O2O (online to offline) ou la naissance du retail ambiant en 2018 !

En ce début d’année Alibaba vient d’investir dans la chaîne d’ameublement Beijing Easyhome Furnishing. Cette annonce fait suite à une boulimie ininterrompue du géant chinois pour le monde physique. En moins de 2 ans Alibaba a racheté 20% du distributeur chinois d’électroménager Suning, lancé sa propre chaîne de points de vente via Hema Fresh, spécialisée dans les produits frais et totalement digitale (une trentaine de magasins actuellement).

Ces rachats sont la preuve qu’Alibaba s’efforce de multiplier les interactions entre ses marketplaces en ligne et le monde physique. Son investissement de 2,44 milliards d’euros dans Sun Art retail, Group (principal exploitant d’hypermarchés en Chine et dont Auchan est l’actionnaire majoritaire) en est la pierre angulaire avec ses 490 magasins répartis sur le territoire chinois.

Alibaba confirme sa volonté (exprimée publiquement lors du salon Shoptalk Europe 2017) de combiner retail physique et commerce en ligne pour offrir une expérience ininterrompue qui repose notamment sur Alipay wallet et ses différentes fonctionnalités technologiques qu’offrent cette solution (AR, VR et biométrie…).

Terry Von Bibra, (manager Europe d’Alibaba) est persuadé que l’usage de son digital wallet ‘Alipay wallet’ va casser les codes par une plus grande fluidité du parcours client (moins de caisses et une utilisation renforcée de ‘scan pay and go’) et interaction avec les produits (usage AR, reconnaissance produits). Pour conclure ce dernier n’a pas hésité à redéfinir le consommateur : “The consumer does not care about online and offline,” ; “No consumer in the world gets up in the morning and says ‘I’m going to buy some shoes “online”.

De l’autre côté de l’Atlantique l’appétence au monde physique est elle aussi particulièrement forte. On note en effet le rachat de l’enseigne alimentaire américaine, Whole Foods (11,6 milliards d’euros) par Amazon, finalisé fin août 2017.

A l’inverse Walmart s’est attaqué au monde du e-commerce par quatre acquisitions de sites en ligne de mode, Bonobos, ModCloth, ShoeBuy et outdoor MooseJaw et une participation dans JD le principal concurrent d’Alibaba sur le commerce en ligne.

L’immixtion des 2 mondes semble l’enjeux majeur des géants du commerce pour 2018 !

Pour illustrer la puissance d’Alibaba, au mois de novembre 2017, le groupe a réalisé un CA de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaire en seulement 24 heures lors du Single Day. Grâce à la récolte pléthorique de données clients sur ses plateformes, Alibaba veut développer des services personnalisés dans les magasins physiques.

Selon Wan Linpeng, président de Easyhome et partenaire d’ Alibaba « mobile payment, smart stores, e-commerce platform, smart logistics and consumption finance will create a new model for home products retail and lead the future development of China’s home products industry. Easyhome will also become a big data and “New Retail”-driven enterprise that are customer-oriented’.”

Si le slogan d’Héma Fresh « Easy Pay, Easy Select, Easy Enjoy » est de mise grâce à l’application Alipay, nous ne sommes qu’au début du retail ambiant prôné par le géant chinois.

Ce dernier a prévu de lancer en 2018 des distributeurs automatiques de voitures en collaboration avec Ford où le parcours d’achat sera d’une fluidité sans nom. Depuis l’application mobile Taobao d’Alibaba le consommateur scanne un véhicule (reconnaissance d’image) qui l’intéresse dans la rue.

L’application identifie le véhicule (modèle, marque), propose au consommateur d’ajouter les options disponibles (couleur, carrosserie…) et si ce dernier (après reconnaissance faciale) est porteur d’un scoring convaincant (basé sur ses multiples transactions sur la plateforme Alibaba) il a le droit de planifier un rendez-vous d’essai du véhicule auprès du distributeur de son choix.

Le jour de l’essai venu, l’utilisateur se rend au distributeur automatique appelé Tmall Auto Vending Machine. La reconnaissance faciale entre donc en scène pour libérer la voiture réservée qui pourra être utilisée pendant trois jours. L’automatisation de l’achat plaisir devient réalité.

Alibaba préempte ainsi tous les interstices de nos moments de vie de consommateurs sous couvert d’Intelligence Artificielle. L’enseigne de Jack MA, veut rendre notre parcours de vie consumériste plus fluide, totalement ambiant. Sur la base de sa plateforme omnipotente (source de data inépuisable), Alibaba reunit toutes les composantes d’un processus d’achat transparent, ubiquitaire, dans un temps minimum et sans couture ! C’est d’autant plus édifiant, qu’Alibaba affirme la puissance de son digital ID en renforçant l’authentification par des avancés dans la reconnaissance faciale ! O2O ou l’art détendre son écosystème dans notre quotidien.