Confronté à la crise, le commerce place la proximité au cœur de la relation client

Le monde vit au rythme de la pandémie de Covid-19, depuis près de quatre mois. Plus de 4 milliards de personnes, soit plus de la moitié de la population mondiale, sont appelées ou obligées à rester confinées. Cette situation sans précédent dans l’histoire humaine a bien évidement transformé les habitudes de consommation. Des secteurs entiers ont vu leur chiffre d’affaires réduits à quasiment néant du jour au lendemain. Institution en Allemagne, la chaîne de grands magasins Galeria Karstadt Kaufhof s’est ainsi placée en procédure de sauvegarde dès avril. 28 000 employés sont concernés. Neiman Marcus, Macy’s ou JC Penney aux Etats-Unis, Debenhams au Royaume-Uni… les grands magasins sont dans la tourmente !

Contraint dans ses déplacements, le consommateur s’est logiquement recentré sur les commerces de proximité notamment alimentaires. L’usage des Drive, Click & Collect ou livraison à domicile s’est envolé provoquant un allongement sans précédent des délais de livraison. Alors qu’Amazon vole au secours de Deliveroo au Royaume-Uni, le gouvernement a envoyé aux enseignes de la Grande Distribution une liste de consommateurs vulnérables afin qu’ils soient prioritaires et puissent bénéficier de créneaux de livraisons dédiés. Face aux fermetures des points de vente physiques, l’omnicanalité impose sa loi.  

D’ailleurs, les grands gagnants de la période « confinement » sont bels et bien les e-commerçants et notamment les géants du e-commerce, Amazon en tête. La firme de Seattle vient tout juste de publier ses résultats pour le 1er trimestre 2020. Son chiffre d’affaires progresse de +26% par rapport à la même période l’an passé pour atteindre 75,5 milliards de dollars ! En Asie, JD.com et Alibaba connaissent eux aussi une croissance rapide de leur chiffre d’affaires. Le nombre de vendeurs abonnés à la plateforme Taobao Live a bondi de +719% en mars dernier ! 

Souvenons-nous que l’émergence du e-commerce est la conséquence d’une crise sanitaire, celle du SRAS en Chine en 2003. Peut-être que dans dix ans, le monde se souviendra de l’année 2020 qui a été le point de départ d’une nouvelle forme de commerce – le Live Commerce – à la croisée du e-commerce et du social commerce. Ainsi, un réseau social comme Douyin permet aux chinois d’acheter depuis l’application. Nul doute que l’explosion du live streaming en Chine depuis le début de la pandémie va donner des idées aux enseignes occidentales à l’heure où le déconfinement pose des problématiques majeures quant à l’accueil du public en magasin. 

Face à ces tendances constatées depuis le début de la crise, les observateurs s’interrogent. Ces comportements vont-ils perdurer ou un retour à la normal va-t-il s’opérer ? Compréhensible, la question semble toutefois erronée.  Omnicanalité, e-commerce, livraison à domicile, magasins de proximité,… toutes ces tendances étaient déjà présentes avant crise. La pandémie ne créée pas de tendances, elle les accélère. 

Alors qu’en ce début du mois de mai les pays ont décidé d’assouplir les règles de confinement, force est de constater que, si on enlève le magasin Hermès de Shanghai dévalisé le jour de sa réouverture, les consommateurs restent prudents. En Allemagne, la réouverture des commerces « non indispensables » n’a pas vu les clients se précipiter en points de vente. Ruée que les mesures sanitaires mises en place pour les accueillir en magasin rendent d’ailleurs impossible. 

De fait, la question du flux de clients devient cruciale. Si les ventes sur internet ont apporté un chiffre d’affaires bienvenu, les enseignes doivent rapidement recréer un flux de clientèle suffisant pour se maintenir sur le long terme. Pour cela, elles vont pouvoir s’appuyer sur une tendance transverse à ce début d’année : la proximité. Cette dernière n’a jamais été si présente que depuis le début de la crise ! 

Dans un premier temps, il faut parler de proximité relationnelle. Depuis quelques années, le consommateur privilégie la facilité. Au lieu de se déplacer, il achète en bas de chez lui et ce, que ce soit dans des magasins physiques (proximité, Drive, Click & Collect) ou des market places comme Amazon. Pourquoi prendre sa voiture pour aller au centre commercial situé à 45 minutes de voiture si je peux commander sur Internet et être livré le lendemain. De fait, la tendance avant crise était bien au changement de format de magasin. Terminés les flagships imposants qui attendaient l’arrivée des clients. Ikea Planning Studio à Londres, Nespresso Marais à Paris, Create by Obi ! à Cologne… l’année 2019 avait vu l’ouverture de petits points de vente inspirants à taille humaine implantés là où les clients vivent.

Face aux inévitables difficultés de trésorerie, shop-in-shop et corners de marques devraient donc fleurir de plus belle en 2020.

En France, l‘enseigne d’équipements sportifs Décathlon inaugure actuellement des corners dans les hypermarchés Auchan ou les supermarchés Franprix. Le principe : si je n’arrive pas à générer un flux de client suffisant seul, autant s’y mettre à deux ! 

Etrangement, on retrouve aussi ce besoin de proximité physique dans le phénomène Live Stream. L’outil supprime les distances et ouvre de nouveaux canaux de vente à tous les secteurs. Aujourd’hui, ce sont par exemple plus de 50 000 agriculteurs qui vendent leurs produits directement au consommateur depuis la plateforme Taobao Rural. Pourquoi ? Pour écouler leur production à des consommateurs en quête de réassurance et de local. On peut donc imaginer que la crise permette d’organiser encore plus les circuits courts et locaux.  

Les études actuelles montrent que le consommateur va modifier sa consommation, la rendre plus équitable et responsable. La proximité est aussi psychologique. Comment, dans ces temps difficiles, créer une relation positive avec le consommateur ? Bien sûr, les marques et enseignes s’investissent face à la pandémie, s’engagent envers les personnels médicaux, les personnes vulnérables. A la repise, nul doute que les consommateurs jugeront et feront le tri entre celles qui ont joué le jeu et les autres.  

Cet engagement, parfois intéressé, se retrouve dans les initiatives des marques face au risque de fermeture de nombreux cafés, bars et restaurants. Après Budweiser au Royaume-Uni, Carlsberg lance son opération #AdoptAKeg au Danemark pour soutenir les cafetiers. Depuis leur domicile et grâce à leurs achats en Grande Distribution, les consommateurs de bières remplissent les fûts de bière de leur bar préféré. En deux jours, plus de 2 200 fûts gratuits ont été offerts aux établissements du pays.

Avec la levée du confinement dans les pays, on assiste à l’apparition de queues à l’extérieur des magasins. Les vidéos de files interminables de voitures attendant devant les drives de McDonald’s fleurissent sur YouTube en Belgique ou au Royaume-Uni. Les enseignes vont à coup sûr déployer des applications de files d’attentes virtuelles. Mais comment faire patienter le client avant son entrée en magasin ?

L’enseigne de supermarchés Monoprix vient de lancer un journal papier. Confronté à ce problème lors de son retour en France en 2014, Burger King avait lancé un jeu sur son application mobile pour aider les clients à patienter à l’entrée de ses restaurants.

L’accompagnement peut aussi être financier. Nombre d’enseignes ont actuellement recours à la livraison collaborative en C2C. Un choix est avant tout rationnel. Confrontées à la saturation de leurs capacités de livraison, les enseignes françaises signent avec des startups comme Yper ou Shopopop. Une solution qui va perdurer dans le temps. Elle offre en effet un complément de revenu pour des foyers touchés aujourd’hui et demain par le chômage. 

Car ne nous y trompons pas… la crise économique qui s’annonce va toucher durablement nombre de foyers. En allant toujours plus à leur contact, les enseignes et marques peuvent essayer d’en minimiser l’impact pour elles-mêmes. Proximité physique et relationnelle sont plus que jamais au cœur du Commerce !