[STUDY TRIP] Retour sur le salon Euroshop de Düsseldorf
Digital Communication Manager
Face à ces bouleversements, où en sont les magasins aujourd’hui?
Pour faire le point, l’Echangeur by BNP Paribas Personal Finance s’est rendu à Düsseldorf en Allemagne pour arpenter, une nouvelle fois, les allées du plus grand salon mondial dédié à l’aménagement de points de vente : EuroShop.
Organisé tous les trois ans, EuroShop a réuni, pour ses cinquante ans, plus de 113 000 visiteurs venus de 138 pays afin de rencontrer les quelques 2 368 exposants répartis sur les 127 000 m² des 18 halls du Messe Düsseldorf. Gigantesque ! A titre de comparaison, le NRF Retail’s Big Show de New York ne regroupe lui « que » 600 exposants autour 25 000 m². De fait, avec une telle surface d‘exposition, le salon permet à un commerçant de passer, en cinq jours, d’un espace vide à un point de vente flambant neuf et 100% équipé. Meubles réfrigérés, parquet, tracking du client sur le lieu de vente, étiquettes électroniques, caddie, mannequin, mPOS, robot d’accueil, ampoules connectés, cintres, … on trouve de tout à EuroShop.
Clarifiée lors de cette année 2017, la structure du salon s’organise dorénavant autour de 7 pôles : POP Marketing, Expo & Event Marketing, Retail Technology, Food Tech & Energy Management, Lighting, Visual Merchandising, and Shop Fitting & Store Design. Comme il y a trois ans, ce sont ces trois dernières zones, consacrées à l’aménagement physique du magasin, qui ont le plus séduit nos experts. En flânant au sein de ces 6 halls, difficile de rester insensible aux prouesses développées par chaque exposant afin d’attirer le visiteur sur son stand. A ce titre, et après son tabac au CES de Las Vegas,
Hypersvn a de nouveau enregistré un succès à EuroShop. Kino-Mo, son projecteur holographique qui crée des images 3D, surprend le client dans son trajet et crée un point de fixation. A voir le nombre de personnes s’arrêtant devant le stand de la startup biélorusse basée à Londres, cela marche aussi sur les professionnels !
De fait, en combinant technologies, design, matériaux, jeux de lumière, le point de vente gagne du sens et devient vecteur de plaisir et donc de différenciation. Clairement, les architectes ont intégré la tendance 6 du dernier rapport Commerce Reloaded « quand le digital s’immisce dans le sensoriel » : demain, le magasin sera un lieu de « lieu de vie » et d’expérience pour les consommateurs.
Outre l’axe « émotionalisation » de l’expérience shopping, les organisateurs du salon avaient placé cette édition autour de la digitalisation du magasin et de l’omnicanalité. Direction donc le hall « Retail Technology » pour mesurer l’implémentation des dernières innovations technologiques en magasin.
Première surprise, le net décalage avec les innovations présentées à NRF Retail’s Big Show… Difficile de trouver à EuroShop des solutions de réalité virtuelle et/ou augmentée, de chatbots, d’objets connectés ou encore liée blockchain.
Ce décalage est d’autant plus marquant que l’édition 2014 s’inscrivait elle clairement dans la continuité du salon new yorkais en poussant les solutions de géolocalisation indoor, d’analyse du trafic in-store ou encore de digitalisation des vitrines ! Bien sûr ces technologies sont récentes et leurs impacts sur le business doivent encore être démontrés. Concrètement, seuls les robots d’accueil étaient représentés avec notamment l’allemand Scitos A5 de Metralabs, la russe Kiki de Alfa Robotics et, bien évidemment, SoftBank Robotics avec Nao et pas moins de sept Pepper.
A l’heure où les Pure Players investissent le monde physique en ouvrant des points de vente, tout retard pris peut s’avérer fatal pour une enseigne. Le CES de Las Vegas s’est déroulé sous le contrôle d’Alexa d’Amazon mais en Allemagne, l’intelligence artificielle du distributeur américain est absente et ce, malgré la commercialisation depuis septembre dernier d’Amazon Echo et d’Amazon Dot. Le champ était donc libre pour IBM Watson avec la présentation du « Digital Window » développé en partenariat avec l’enseigne d’habillement C&A.
Une fois le visiteur photographié, l’intelligence artificielle va analyser l’image pour lui proposer une sélection de vêtements adaptés à son style vestimentaire et son profil, Watson déterminant en effet ses sexe, âge et taille. Le client peut évidemment naviguer au sein de ces recommandations et sélectionner les articles qui l’intéressent. Il lui suffit ensuite de scanner depuis son smartphone le QR Code correspondant à son panier pour finaliser ses achats. Si la démo comporte encore des améliorations possibles, notamment sur l’analyse de l’âge, cette vitrine intelligente est intéressante car elle rend active les devantures des magasins en les transformant en espaces de vente ouverts 24/7. Avec son effet « whaou », le « Digital Window » est un bel exemple de solution de vente dans un commerce ambiant.
C’est d’ailleurs la deuxième surprise du salon : l’absence de solution omnicanale disruptive. Alors qu’il est impossible de tourner la tête sans tomber sur des étiquettes électroniques intelligentes et communicantes, des puces RFID ou des terminaux mPOS, la dimension ambiante de l’expérience client est peu visible cette année à EuroShop.
Ainsi, les réalités virtuelles et augmentées, outils du commerce de demain, sont présentées en petit nombre. Toutefois, leur impact sur le commerce est parfaitement démontré sur le stand de l’allemand Scanblue, spécialiste du scan 3D d’objets pour sites de e-commerce. Les manettes du casque de réalité virtuelle HTC Vive en main, le visiteur crée, en temps réel, son magasin. Tout est personnalisable : matériaux, texture, mobilier, mannequins, etc. Le casque renforce l’impact grâce à la visite en immersion dans sa création.
C’est peut-être sur le stand de Tarent, agence basée à Bonn en Allemagne, que l’Echangeur by BNP Paribas Personal Finance a dénichée une des démos les plus intéressantes en matière de parcours client global. Si son caddie « connecté » n’est pas fondamentalement nouveau, des expérimentations ont déjà eu lieu en Europe, il permet au client de faire ses courses sans devoir sortir en permanence son smartphone de sa poche. Un exemple réussi de lutte contre les courses à trois mains : deux pour pousser son chariot et une pour récupérer les promotions via les messages envoyés sur le téléphone.
Développé pour EuroShop, le caddie est équipé d’une tablette grâce à laquelle, le client va pouvoir s’identifier en scannant sa carte de fidélité, récupérer sa liste de course préparée à domicile, être guidé au sein des rayons, scanner les articles, profiter de promotions contextualisées et personnalisées puis payer sans avoir à sortir sa carte bancaire.
L’exemple de Tarent résume bien cette édition d’EuroShop. Les technologies sont très bien intégrées dans l’ensemble de la chaîne de valeur du point de vente : de l’entrepôt à la caisse en passant par la gestion des approvisionnements et la localisation du consommateur en temps réel. Intégrant maintenant une logique d’expérience et de lieu de vie, le magasin est prêt à affronter l’avenir. Il faut toutefois qu’il s’intègre encore plus dans le parcours omnicanal du consommateur. Pour ce dernier, il n’est qu’un point de contact au sein de sa « customer journey ». Les nouveaux entrants globaux tels Amazon ou Alibaba qui vient de racheter Intime Retail et ses vingt-neuf grands magasins et dix-sept centres commerciaux en Chine ont parfaitement compris ces enjeux. En proposant une relation ambiante et permanente, ils créent de fait le commerce de demain.
Rendez-vous est donc pris pour la 51ème édition de EuroShop, du 16 au 20 février 2020, pour mesurer in-situ l’évolution des magasins et des démarches !
Ecrit par Matthieu Jolly, Innovation & Service Manager @ Echangeur by BNP Paribas Personal Finance
Contact : mjolly@echangeur.fr
