l’Echangeur collabore aux Voices of Cap Gemini Consulting

Aujourd’hui nous nous trouvons entre la 5e et 6e vague des cycles d’innovation théorisés par Schumpeter. L’économiste affirme que les grands cycles de croissance économique sont liés à des innovations — y compris technologiques — en rupture. On constate que le cycle que nous entamons à peine, le 6e, sera porté par une prépondérance de l’individualisme profond et des services qui ont remplacé la notion de propriété, centrale dans les cycles antérieurs. Cette vague sera portée par la nanotechnologie — déjà au coeur des recherches menées au sein des laboratoires de Google X pour lutter contre le cancer par exemple —, l’Internet des objets (IoT) — avec les wearables, l’automobile et la maison connectées… — ou encore l’intelligence artificielle — avec les robots Nao ou Pepper d’Aldebaran Robotics qui visent l’avènement de la « personal life assistance » —. Si les vagues d’innovations successives ont bouleversé tour à tour l’économie du côté de l’offre, nous constatons également des tendances sociales de fond qui vont bouleverser les modes de consommation.

DEVELOPPEMENT DE L’INDIVIDUALISME ET CONSOMMATION

En parallèle de cette 6e vague d’innovation émergente, l’individualisme est devenu un paradigme social indéniable. L’économie moderne et libérale a joué un rôle majeur dans l’affirmation des talents individuels :
Au XXe siècle l’individualisme devra lutter […] Il finira cependant par s’imposer vers la fin du siècle avec le triomphe du libéralisme économique Michel Volle, Économiste

Cette émergence du libéralisme qui a permis les progrès de la société dans son ensemble — hausse des niveaux de vie, mobilité géographique facilitée — a permis à chacun de développer sa capacité à « faire soi-même ». Cet individu, qui a plus de pouvoir et de capacités, se retrouve pour autant confronté à une multitude de choix à faire/de décisions à prendre : la maîtrise de son pouvoir d’achat en toute indépendance et en période de crise, la gestion de son épargne, le choix de ses produits et services dans un contexte de plus en plus mondialisé et transparent. Les grands moments de la vie (séparation, changement de travail, perte d’un proche, naissance, sinistre…) sont très déterminants dans la manière dont un individu va aborder ses choix de consommation. D’après l’Access Panel LaSer, l’observatoire des dynamiques et des arbitrages de consommation des Français, un foyer sur trois en vit au moins un chaque année, d’où l’importance des critères de :

• Coût : en période de ressources restreintes
  •    Fiabilité : l’aversion au risque donne de plus en plus de poids à la fidélité à la marque
  •    Praticité : des solutions accessibles multi-device pour gagner du temps
  •    Sens : dans un monde de plus en plus complexe, l’individu veut « donner un sens à sa vie »
  •    Transparence : l’individu souhaite être maître de son choix, et s’informer seul

Il est aujourd’hui indéniable que parmi les acteurs qui semblent sortir vainqueurs des batailles économiques, l’immense majorité a fait siens ces critères de choix des clients.

CES ACTEURS QUI GAGNENT

Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sont des ogres économiques qui ont su embrasser très rapidement les tendances nouvelles. Ils placent l’individu au coeur de leur business model. Google met sa technologie au service de l’information, de son organisation, de son accessibilité et de son utilité. Amazon s’applique à offrir l’expérience e-commerce la plus customer-centric du monde. Son algorithme de recommandation prédictive est d’ailleurs l’étendard le plus reconnu de cette vision. Apple incarne la fiabilité fondée en grande partie sur le design et la confiance en la marque très incarnée par son ancien PDG. Facebook s’est donné comme mission de connecter les individus et de faciliter leur ouverture les uns sur les autres.
Ces acteurs ont certes leurs spécificités, mais également des traits communs structurants : Ils ne font aucune différence entre un client et un utilisateur. Leur orientation expérience client est optimale (vitesse & simplicité). Ils privilégient aussi une vue long-terme de la valeur et de l’utilisateur et investissent avec des horizons de rentabilité longs. Ils gagnent aujourd’hui la compétition économique mondiale, et de très loin. Ils auraient généré en 2013 316 milliards de dollars de revenus, soit l’équivalent du PIB danois (35e PIB mondial), avec seulement 252 000 employés.
Au-delà de ces exemples de mastodontes, il est aussi édifiant de constater à quel point certaines start-ups deviennent rapidement des références incontournables de la consommation. Certaines fondées sur la consommation collaborative et le « peer to peer » sont en train de s’imposer progressivement sur l’arbitrage prix/praticité. On pensera bien sûr à Airbnb, Blablacar et Leboncoin.fr. D’autres font de l’adaptabilité une composante clé de la fiabilité de leurs produits comme Valve, avec sa plateforme de e-commerce de jeux vidéos qui sait préconiser des jeux à ses 70 millions d’utilisateurs. Certaines, plus modestes, ont pour point saillant le bénéfice social, voire sociétal. Avec l’esprit de communauté pour séduire, La Ruche qui dit Oui met les consommateurs en lien direct avec les producteurs/agriculteurs depuis 2011 (environ 4 000 producteurs et 100 000 utilisateurs en 2014).

Extrait de l’article écrit par Arnaud Bouchard, Vice President,

Charles Lescaille, Senior Consultant et Abla Benghazi, Consultante
Avec la contribution de Cécile Gauffriau, Directrice au sein de L’Échangeur by BNP Paribas Personal Finance

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Vos question à Cécile GAUFFRIAU : Directrice Echangeur