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TX Huaihai: le centre commercial à Shanghai dédié à la Génération Z

08
sep
2021
Céline Delacharlerie
Correspondante Innovation Retail Asie
2 minutes

Shanghai voit l’ouverture d’un centre commercial pour les jeunes en plein milieu d’une pandémie. Ce centre pas comme les autres contient une variété de magasins et d’activités peu vus dans les malls.

Le centre commercial TX Huaihai a ouvert ses portes au milieu de la pandémie Covid. Malgré ce timing malchanceux, le centre commercial voit 5 millions de visiteurs en 2020. D’après une étude de Statista, 92% des consommateurs chinois sont passés à une forme de consommation en ligne suite au confinement. Ce lieu n’est pas en concurrence avec la vente au détail en ligne, ou e-commerce, mais sert d’emplacement physique qui l’amplifie. Voilà pourquoi TX Huaihai se différencie en offrant des expériences aux consommateurs en plus de leurs magasins retail. Pour offrir du contexte, le chinois voient la visite de mall comme une activité sociale très courante, comme dans beaucoup pays asiatique (Singapour…).

Tous les magasins sont adaptés aux Millenials et à la Génération Z. Les marques, par exemple, sont toutes des marques connues auprès des jeunes telles que Nike et Adidas. La moitié des boutiques sont des “pop-up” magasins ce qui veut dire qu’il y a toujours du changement dans ce mall, toujours de nouveaux magasins et ces changements attirent les jeunes clients.

Ce mall a aussi un business model innovant. La grande majorité des magasins qui se trouvent dans les centres commerciaux doivent payer un loyer mensuel. Le centre commercial shanghaien opère différemment: il demande un pourcentage des ventes du magasin en échange de l’espace offert pour l’installation des boutiques. TX Huaihai dispose également d’outils qui collectent des données, utilisant des caméras et la reconnaissance visuelle pour détecter les informations démographiques des consommateurs et analyser les modèles de trafic en magasin.

La localisation du mall a aussi fait l’objet d’une décision stratégique. Shanghai est une ville remplie de clients potentiels avec une population jeune et intéressée par ce genre d’innovation dans le retail. Le mall est situé dans l’un des quartiers commerçants les plus compétitifs au monde, avec le centre commercial de luxe iAPM d’un côté et la zone piétonne aisée Xintiandi de l’autre.

Pourquoi y aller ?

Découvrir les derniers designs des créateurs de mode

Le plus grand salon de la mode d’Asie, Ontimeshow, a ouvert des showrooms dans le centre commercial TX Huaihai. Plus de 80 marques de mode installent leur showroom dans le mall afin de montrer leurs dernières pièces. Beaucoup de créateurs indépendants sont coincés dans une situation désespérée, où les cycles de production sont gravement affectés, les stocks s’accumulent et l’interdiction mondiale de voyager rend les défilés de mode impossibles. Ces showrooms visent à aider ces créateurs à sortir de cette situation.

Danser dans une boite de nuit dernier cri

Le cinquième étage du mall shanghaïen est une boîte de nuit nommée Master. Ce club est un espace interactif de lumière et d’exposition d’art 24 heures sur 24. TeamLab s’est occupé des visuels avec 3000 lumières clignotantes et 80 lasers qui travaillent en tandem pour créer un orchestre électronique dirigé par un DJ. La salle est aussi équipée d’un écran géant LED rotatif de 150 mètres.

Visiter des magasins temporaires adaptés aux goûts des jeunes

Sur le plan de la mode, une variété importante de magasins qui s’adressent aux jeunes ont ouvert leurs portes. Par exemple, une grande boutique de la marque de culture jeunesse Innersect qui vend des vêtements et accessoires attirent un grand nombre de clients. Il y a aussi des “pop-up” magasins tels que la boutique de streetwear locale DOE. De plus, des marques phares comme Nike ont également leur magasin dans ce mall.

Faire des achats seconde main vintage

Le quatrième étage est dédié au vintage. Un café et bar se trouve à cet étage avec une ambiance vintage créée grâce à la décoration et à l’ameublement qui est principalement du bois. De plus, quelques boutiques se trouvent à cet étage qui vendent des produits de luxe d’occasion : ce qu’ils appellent de la “mode recyclée.” Cette tendance vintage est même retrouvée en Europe et prend de l’ampleur chez les jeunes.

Visiter une galerie d’art

Au deuxième étage du TX Huaihai, les visiteurs sont guidés vers le “Cc Art Museum.” Le musée est une grande galerie d’art qui regroupe diverses expositions. Par exemple, l’exposition “Wild Cinema” comptait 17 œuvres d’art d’artistes populaires comme Anish Kappor, Andreas Gursky, Damien Hirst et Zeng Fanshi. Les œuvres d’art exposées sont de l’art moderne et elles sont controversées: une des oeuvres a été jetée à la poubelle par le service de nettoyage durant une autre exposition car elle a été confondue avec des déchets.

Skier grâce à des simulateurs de ski

Le centre de ski regroupe un restaurant, un magasin et des simulateurs de ski. Le restaurant sert de la nourriture italienne préparée par un chef qui a deux étoiles Michelin. Ce centre a aussi un magasin qui vend des produits qui touchent au monde du ski. De plus, il y a trois pistes de simulation de ski pour les clients.

Céline Delacharlerie
Correspondante Innovation Retail Asie
Céline est la correspondante de l'Echangeur en Chine. A l'affut des innovations retail, elle repère et analyse les dernières tendances magasins et consommation en Asie.
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