Acteurs du commerce, ensemble, relevons
le défi de l'innovation

12
jan
2021
Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
5 minutes

Le commerce de détail est plus résilient que prévu face à la crise du Covid.

L’investissement massif dans les technologies des magasins physiques a créé non seulement de nouvelles capacités, mais une plateforme agile pour évoluer plus rapidement et dépasser ses concurrents. Si les retardataires technologiques sont désavantagés en période économique normale, ils sont tout simplement surpassés dans des périodes comme celles-ci. Et qui incarne mieux cela que Target : le magasin qui a su le mieux tirer son épingle du jeu durant la pandémie aux Etats-Unis en offrant plus de services, plus de technologie et plus de confort à ses clients.

Le concept

Target Corporation est une chaîne de grande distribution américaine. Il s’agit du 8e plus grand retailer aux États-Unis.

En 2019, Target exploitait 1 844 magasins aux États-Unis. La chaîne possède des magasins discount Target, des hypermarchés SuperTarget et les magasins «petit format» auparavant appelés CityTarget et TargetExpress avant d’être regroupés sous la marque Target.

Comme de nombreux autres retailers, Target a été touché par la pandémie et les nouvelles règles d’accès au magasin. De même, l’augmentation importante du shopping en ligne a dû être absorbée. Mais contrairement à quelques-uns de ses concurrents, Target a su rapidement s’adapter.

Selon l’étude de GlobalData Retail, 34% des Américains ont déclaré avoir visité Target pendant la pandémie pour se balader et pour sortir de la maison, ce qui représente le pourcentage le plus élevé dans le commerce de détail.

Et les résultats sont là : la croissance des ventes au troisième trimestre a augmenté de 20,7%. Alors que de nombreux détaillants sont aux prises avec un trafic en magasin en berne, Target a stimulé la croissance du trafic en magasin (en hausse de 4,5%) et de la taille du panier moyen (en hausse de 15,6%).

C’est bien d’être un magasin essentiel, mais cela ne fait pas tout.

Le bénéfice d’exploitation de Target a presque doublé, maintenant à 1,9 milliard de dollars au troisième trimestre, et le bénéfice net a augmenté de 41,9% ! Mais comment font-ils ??

Le retailer ne peut, bien sûr, pas rivaliser avec Walmart ou Amazon, car cette chaine n’est pas encore assez grande. Walmart a plus de magasins physiques et Amazon est l’acteur le plus important en ligne. Les deux génèrent aussi beaucoup plus de revenus.

Mais Target a une clientèle fidèle que toute entreprise envierait. C’est en grande partie le résultat de la façon dont l’entreprise a construit une marque comme un endroit où les gens aiment faire leurs achats.

Target est actuellement l’endroit le plus pratique pour faire ses achats, grâce à l’introduction de nombreuses options proposées aux clients : la livraison le jour même, le curbside pickup et même le ramassage au volant.

L’utilisation de ces services a augmenté de plus de 270% par rapport à l’année dernière.

Mais toute la stratégie de Target part de ses magasins afin de ne pas changer les habitudes des clients qui aiment cette marque. La société a dépensé des milliards pour construire de nouveaux emplacements, souvent des magasins à plus petite surface dans les zones urbaines, afin de pouvoir être plus proche des clients.

Cette stratégie porte ses fruits de manière très importante. Les ventes en ligne de Target ont bondi de 195% par rapport à il y a un an. Mais contrairement à ses concurrents Walmart ou Amazon (dans ce domaine) Target affirme que 90% de ses ventes en ligne ont été réalisées par ses magasins, par opposition aux centres de distribution, qui nécessitent des délais d’expédition plus longs.

Mais qu’est-ce qui fait que ses magasins sont si attirants et permettent à Target de surfer sur la crise ?

Pourquoi Target est un des vainqueurs de la crise ?

Livraison

Un e-commerce qui fonctionne

Les ventes en ligne ont augmenté de 195%, les ventes avec récupération du produit ou envoi le jour même (collecte de commandes, Drive Up et Shipt) ont augmenté de 217% au troisième trimestre. Les ventes de Target pour le trimestre ont augmenté de 21,3% d’une année sur l’autre pour s’établir à 22,3 milliards de dollars.

Les analystes de Telsey Advisory Group ont attribué les ventes et la croissance des actions de Target au «succès de ses stratégies omni-canales, de sa clientèle fidèle et de son exécution supérieure». Comme vu précédemment, il ne faut pas oublier les délais de livraison plus courts car les commandes partent en majorité des magasins.

Starbucks

Des partenariats judicieux en magasin

Target a été un des premiers retailers américains à ouvrir ses portes à d’autres marques qui exploitent elles-mêmes des magasins.

Ainsi, les clients peuvent retrouver quelques-unes de leurs enseignes préférées dans les magasins Target et par exemple, récupérer leurs commandes de médicaments chez CVS dans l’espace pharmacie, ou boire un café Starbucks en faisant leurs courses.

Le client n’a donc pas besoin de sortir du magasin Target pour profiter de ces différents services, ce qui ajoute encore plus au côté pratique de ces magasins.

Startups

L'intégration de DNVB (Digital Native Vertical Brand) dans ses rayons

Target a lancé de manière agressive des marques dites DTC (Direct To Consumer) provenant de startups et vendant auparavant uniquement en ligne.

La société vend désormais des marques autrefois exclusivement en ligne, comme Casper, Harry’s, Barkbox, Quip et Native. Ces marques ont déjà établi une clientèle et des tonnes de données client grâce à la stratégie de vente directe au consommateur.

Ce sont des acteurs intéressants pour Target pour toucher une clientèle qualifiée. Pour ces marques, alors que le coût de la publicité sur Facebook et Google augmente et que la croissance en ligne ralentit, Target offre un point de vente pour accroître la notoriété de la marque et stimuler l’acquisition de clients.

Target a investi 70 millions de dollars dans Casper en 2017. Un porte-parole de Target a déclaré que la société recherchait de manière «agressive» de nouvelles marques numériques à introduire dans les magasins de toutes les catégories.

Shipt

Mise en place rapide d’options de livraison pour le client

Target a étendu son service de “pick and collect” aux commandes d’épicerie fraîche et surgelée et de “curbside pickup” à l’échelle nationale, le programme étant désormais disponible dans plus de 1 500 magasins aux États-Unis, ce qui représente environ 85% des points de vente de la chaîne.

Du lait et des œufs aux légumes frais et aux pizzas surgelées, on peut commander en ligne plus de 250000 produits différents du magasin et les récupérer à sa convenance le même jour.

Les acheteurs peuvent utiliser Target.com ou l’application Target pour rechercher et ajouter facilement des articles. Une fois passées, les commandes seront prêtes en quelques heures.

Pour une option sans contact, les consommateurs peuvent utiliser Drive Up et demander à un membre de l’équipe Target d’apporter les commandes aux véhicules.

Les deux services de traitement des commandes sont gratuits, sans abonnement ni commande minimum.

De même, Shipt, propriété de Target (un équivalent d’Instacart), a élargi ses propres options de livraison de commandes. En plus de son offre d’adhésion annuelle (99 $ par an pour des livraisons gratuites illimitées de commandes de 35 $ ou plus), la société offre désormais aux clients et aux clients potentiels la possibilité de payer par commande, en achetant des passes Shipt par livraison.

Caisses

Les caisses automatiques

Target a très vite mis en place des options de passage en caisse avec des “self check-outs”. L’idée est bien sûr de limiter les interactions avec les caissiers et le nombre de contacts avec les produits achetés.

Chaque espace de caisses automatiques est géré par 2 ou 3 employés de Target : une personne va gérer la file d’attente, une autre va indiquer les caisses disponibles et gérer d’éventuels problèmes sur les caisses et la 3eme personne nettoiera systématiquement chaque surface touchée par les clients durant la phase de paiement.

De nombreux magasins Target proposent actuellement plus de caisses en libre-service que de caisses avec caissiers. Contrairement à de nombreux autres magasins, on peut entrer dans l’espace de self-service avec son chariot et il n’y a pas de limite de nombre de produits.

Un excellent moyen de rassurer les clients tout en les motivant à venir en magasin.

Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
Basé à New York, Bertrand est le correspondant Innovation Retail de l'Echangeur aux USA, il décode les derniers concept stores américains !!
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