Acteurs du commerce, ensemble, relevons
le défi de l'innovation

30
nov
2020
Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
4 minutes

Amazon a décidé d’investir le secteur du luxe avec sa nouvelle offre Amazon Luxury sur son application mobile. Le magasin n’est accessible que sur invitation mais certains membres d’Amazon Prime aux États-Unis peuvent déjà parcourir les racks de vêtements virtuels. Les membres Prime non invités peuvent cependant demander une invitation… et être placés sur liste d’attente, une bonne façon de faire monter l’adrénaline.

En offrant une expérience exclusive, Amazon cherche à attirer les acheteurs à la fois consommateurs du « haut de gamme » et intéressés par la rapidité de l’expédition d’un Amazon, ainsi que par l’accès mobile à des produits exclusifs.

Une nouvelle façon pour Amazon de travailler sur un parcours client plus émotionnel ?

Le concept Amazon Luxury

Amazon LuxuryLe géant du commerce Amazon a récemment dévoilé son offre “Amazon Luxury” : une nouvelle façon pour les marques de présenter leurs produits à des clients exigeants sur l’application mobile d’Amazon. Première marque à se lancer : Oscar de la Renta dans le secteur du prêt-à-porter haut de gamme.

L’objectif d’Amazon est de permettre aux marques de créer une expérience de «magasin dans un magasin». Le géant de la vente en ligne fournira aux marques une gamme d’outils numériques, leur donnant par exemple la possibilité d’afficher leurs vêtements dans des vues interactives à 360 degrés. D’autres outils marketing tels que le contrôle sur l’inventaire, les prix seront aussi mis à leur disposition.

On n’est plus très loin des services offerts par un Alibaba !

 

Les avantages de ce partenariat entre le luxe et Amazon

Pour le premier partenaire, Oscar De La Renta, faire équipe avec Amazon pourrait l’aider à atteindre les plus jeunes acheteurs, comme les consommateurs de la génération Z qui sont plus disposés à acheter des produits haut de gamme en ligne. Avec 100 millions d’utilisateurs Prime, Amazon pourrait également aider Oscar De La Renta et d’autres détaillants de luxe à se connecter à un nouveau marché de consommateurs.

Amazon cherche pour sa part à renforcer sa crédibilité dans le secteur du luxe. L’entreprise vend beaucoup de vêtements (c’est le plus gros vendeur de vêtements aux États-Unis), mais ses articles sont pour la plupart considérés comme de la «mode rapide». Le géant de la distribution n’a jamais réussi à attirer ou à fidéliser les marques de créateurs et de luxe, qui ont critiqué l’expérience d’achat du site et la prédominance des marques génériques. Nike, par exemple, a arrêté toutes les ventes directes via Amazon en 2019, affirmant vouloir « des relations personnelles plus directes » avec les clients que ce qu’Amazon pouvait fournir.

C’est donc pour Amazon une étape très importante pour attirer de nouveaux partenaires sur sa plateforme et s’affirmer encore plus comme le géant du commerce mondial.

Les étapes d’utilisation d’Amazon Luxury

Invitation

L’inscription

Pour garder le caractère exclusif, Amazon a décidé d’ouvrir son service tout d’abord sur invitation. Les clients Amazon Prime peuvent maintenant demander à rejoindre le magasin depuis l’application mobile.

Après quelques jours, le consommateur reçoit un email donnant accès au magasin par l’intermédiaire de l’application mobile d’Amazon.

Lors de votre première utilisation, vous arrivez directement sur la page Amazon Luxury.

Ensuite, il suffit d’aller sur l’application mobile d’Amazon et de faire une recherche par catégories, pour retrouver Amazon Luxury.

Video

Le design

Amazon Luxury propose des vidéos sur sa page avec un design épuré, mais on ne retrouve pas le côté exceptionnel de certains magasins de luxe. On reste tout de même sur un site Amazon.

Vous pouvez bien sur avoir plusieurs angles de vue d’un seul produit, et les fameuses suggestions propres à Amazon.

Marques

Les marques

Pour le moment, seules les femmes seront satisfaites de la plateforme, car les marques ne s’adressent qu’à elles : Roland Mouret, Oscar de la Renta, La Perla, Cle de Peau, Altuzarra

Chaque designer a droit à sa petite fiche pour en savoir plus sur son travail.

Le groupe Prada vient d’annoncer le lancement de son offre sur Amazon Luxury, pour proposer sa marque de chaussures “Car Shoe”.

Selon Amazon, d’autres marques seront ajoutées petit à petit. On peut tout de même être étonné du faible nombre de marques présentes sur ce catalogue, quand on connaît le potentiel de vente que la plateforme d’Amazon peut apporter.

Commande

Choisir et commander

Le processus de commande est exactement le même que sur une commande Amazon classique. On remplit son panier et on passe au paiement quand on a terminé son shopping.

Encore une fois, pas de gros changement pour l’utilisateur final, qui retrouve les mêmes règles que pour un achat classique sur Amazon.

Conclusion

Amazon a maintenant un magasin pour le luxe, qui reste simple, non intimidant et pratique. Ce sont ces fonctionnalités que la marque met en avant auprès des marques de Luxe :

  • Une expérience client rodée (recommandations, commentaires clients, vue à 360°…).
  • L’accès à des données spécifiques : comportement d’achat, taux de conversion des membres Prime qui n’achetaient pas de vêtements auparavant etc.
  • Les décisions marketing sont laissées à la marque : inventaire, sélection des articles, gestion des prix … Les marques sont libres de concevoir leur «boutique» exactement comme elles le souhaitent sans avoir à se conformer à un look spécifique. Les marques de luxe contrôlent la marchandise à proposer. Il semble cependant que pour le moment, les marques ne prennent pas de risque et préfèrent conserver un design très “Amazonien” pour ne pas perturber le client sur un site Amazon.

Alors que le débat sur la capacité d’une marque de luxe à rester exclusive, tout en étant disponible partout se poursuit, Amazon apporte sa pierre à l’édifice avec sa solution pour le shopping de luxe.

L’avenir du Luxe est-il dans une « rareté abondante » ?  

Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
Basé à New York, Bertrand est le correspondant Innovation Retail de l'Echangeur aux USA, il décode les derniers concept stores américains !!
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