Magasins et marques en propre, la nouvelle tendance aux USA
Retail Innovation Correspondent USA
La pandémie de coronavirus a eu différents impacts sur la consommation des ménages américains. Un des plus notables est l’attrait croissant pour les offres de marques propres des magasins (c’est-à-dire les produits créés pour être vendus en tant que produit du magasin, comme les céréales « Joe O’s » de Trader Joe’s ou la gamme « Simple Truth » de Kroger) et les DNVB, Digital Native Vertical Brand.
Le consommateur américain a dû dépenser plus intelligemment durant la crise sanitaire et s’est retourné vers les marques de distributeurs qui, souvent pour une qualité égale, permettent de dépenser moins.
Mais le client américain était aussi avide de découvertes et c’est la raison pour laquelle il s’est intéressé aux DNVB et ses magasins.
Le concept
Étant donné qu’ils sont plus abordables que les produits de marque, la stigmatisation autrefois associée à l’achat d’aliments de marque en magasin s’est depuis longtemps évaporée. De plus, le fait que les magasins cherchent désespérément à proposer ce type de produits a conduit de nombreux chercheurs à prédire que les produits de marque de distributeurs ne feront que croître et occuper encore plus d’espace en magasin. La croissance représente un changement de comportement d’achat qui a commencé il y a quelques années, mais qui a été exacerbé par les événements économiques résultant du COVID-19.
Un rapport de la société Deloitte note que les marques de distributeur signifient des bénéfices plus importants, car elles offrent « des marges de 25 à 30% plus élevées » que les marques traditionnelles. Le rapport indique également que les produits de marque maison « ont dépassé de trois fois la croissance de leurs homologues traditionnels depuis 2015 ».
De même, après avoir établi leur marque et leur clientèle en ligne, les DNVB se développent souvent en s’immisçant dans la vente au détail physique. Les entreprises à croissance rapide telles que Warby Parker et Bonobos sont passées avec succès aux magasins physiques, mélangeant les mondes numérique et physique pour créer des expériences d’achat cohérentes sur le Web, leurs applications et le magasin physique.
Les magasins physiques ajoutent des éléments clés à l’expérience d’achat des marques digitales, donnant aux clients la possibilité de voir et de toucher physiquement les produits, et de dialoguer en face à face avec les représentants de la marque et les vendeurs. À la pointe de la technologie en magasin et de la vente au détail expérientielle, les DNVB utilisent généralement ces emplacements pour consolider leur promesse de marque et leur stature en tant qu’innovateurs.
Mais la crise a eu aussi pour effets d’augmenter les risques de l’investissement dans le magasin physique et de nombreux partenariats ont commencé à fleurir entre retailers et DNVB.
Ces marques qui développent leurs propres produits
1 – Target
L’une des principales raisons du succès de Target est l’augmentation des ventes de ses marques propres, qui réalisent des marges plus intéressantes que celles qu’elle vend à des tiers. Target possède déjà 48 marques propres.
Au cours des cinq dernières années, Target a lancé 30 marques propres, des marques de vêtements pour femmes, telles que Auden et Colsie, des collections pour la maison, pour bébés et enfants comme Cloud Island et Pillowfort. Dix de ces marques ont généré 1 milliard de dollars ou plus de ventes l’année dernière, et quatre ont atteint le seuil de 2 milliards de dollars. Les ventes de vêtements, par exemple, ont augmenté de plus de 10%.
Les vêtements ne sont pas la seule stratégie de marque maison que Target développe. Fin 2019 le détaillant a lancé sa nouvelle ligne d’épicerie Good & Gather, qui visait à offrir des aliments sains plus abordables. La société a déclaré que, jusqu’à présent, ce lancement avait été un succès. Actuellement, 650 articles sont disponibles sous cette marque privée, mais Target prévoit d’en lancer un total de 2 000 d’ici la fin de 2021.
Target s’est concentré sur la création de marques nouvelles et distinctes qui sont reconnues par les consommateurs. Cela, ajouté au fait que les marques privées sont moins chères que les produits tiers, a aidé l’entreprise à augmenter ses bénéfices tout en essayant de se différencier d’autres acteurs comme Amazon et Walmart.
2 – Amazon
En 2009, Amazon a discrètement commencé à proposer des batteries sous AmazonBasics, sa propre marque. Aujourd’hui, Amazon compte environ 400 marques de distributeurs pour 243 000 produits. Amazon compte également des centaines de marques partenaires Amazon Exclusives via ses programmes Amazon Accelerator (« Nos marques ») et Amazon Launchpad.
Pour les marchands, le portefeuille d’Amazon de marques privées et de marques partenaires présente une concurrence significative dans les résultats de recherche, car Amazon donne beaucoup de place à ses propres produits – « présentés par nos marques » ou « les mieux notés de nos marques » – par rapport aux annonces sponsorisées et à la recherche organique. Cependant, le suivi des marques d’Amazon est une opportunité pour les marchands d’apprendre auprès du plus grand marchand en ligne.
3 – Bed Bath and Beyond
Bed Bath & Beyond le big box retailer dans lequel le client peut trouver tout ce qu’il veut pour la maison, avance rapidement dans son plan de lancement d’au moins huit marques propres, dans le cadre de sa stratégie de transformation plus large sur trois ans.
En Mai 2021, Bed Bath and Beyond a lancé Simply Essential sa dernière marque. 1200 produits différents dans les catégories lit, salle de bain, décoration intérieure, rangement et organisation, et cuisine et salle à manger à des prix très compétitifs. La gamme entière coûte moins de 200 $, avec des éléments de base de la cuisine, comme des louches ou des cuillères, à partir de 1 $.
Les marques de distributeur étaient un domaine d’activité dans lequel Bed Bath & Beyond avait assez peu de pénétration, ce que les investisseurs avaient précédemment critiqué. L’intention du distributeur est d’augmenter sa pénétration de la marque privée, de 10% à au moins 30% de ses ventes au cours des trois premières années. Et pour cela, le magasin a engagé Mark Tritton comme PDG en Novembre 2019. Celui-ci était chargé du lancement de 30 marques chez Target auparavant ou de la gestion de 50 marques de distributeur à travers les canaux physiques et numériques pour Nordstrom Product Group. Un recrutement en forme de vrai message pour l’avenir de Bed Bath and Beyond : plus de marques propres.
4 – Zara
Après son succès passé avec les parfums, Zara lance sa première ligne de beauté le 12 mai.
Contrairement à d’autres marques de mode qui viennent s’ajouter au marché des cosmétiques, comme Topshop ou H&M, la ligne de beauté de Zara propose une vaste sélection pour les yeux, les lèvres, le visage et les ongles, le tout avec des recharges.
Bien que ce ne soit pas la première fois que l’entreprise se lance en dehors de l’industrie de la mode, les nouveaux produits de beauté de Zara constituent la toute première collection complète de la marque. Et les clientes ne manqueront pas d’options en matière de couleur: le lancement comprend des produits hautement pigmentés pour les yeux, les lèvres, le visage et les ongles dans plus de 130 teintes.
Les produits – qui comprennent une huile pour les lèvres en gelée nourrissante, un eye-liner noir rechargeable, des pinceaux de maquillage et un énorme choix de 39 vernis à ongles – ont été créés pour tous les tons de peau, tous les sexes et tous les âges. Rien n’a été testé sur les animaux.
Au prix de 8 USD à 26 USD (à partir de 5 USD pour les recharges), ZARA Beauty est sorti le 12 mai sur le site Web de Zara. Le service d’essai virtuel a été testé lors du lancement officiel.
5 – Les DNVB
Pour répondre à la curiosité et à l’envie de trouver de nouveaux produits des clients américains, de nombreuses chaînes de magasins commencent à adopter une stratégie d’investissement ou de partenariat avec des DNVB.
L’idée est simple: utiliser la notoriété en ligne de ces marques pour attirer des clients en magasins physiques.
Ainsi par exemple, Target vend désormais des marques autrefois exclusivement en ligne, notamment Casper, Harry’s, Barkbox, Quip et Native. Ces marques ont toutes une esthétique immédiatement reconnaissable par les acheteurs en ligne.
Ce sont des acteurs attrayants pour Target alors que le coût de la publicité sur Facebook et Google augmente et que la croissance en ligne ralentit, les marques numériques ont besoin de nouveaux points de vente pour accroître la notoriété de leur marque et stimuler l’acquisition de clients. Ils ont également besoin d’un afflux de liquidités: Target a investi 70 millions de dollars dans Casper en 2017.
Des détaillants comme Target, ainsi que Walmart et Nordstrom, réécrivent les règles du merchandising afin d’accueillir les DNVB à la mode. Le partenariat plutôt que l’acquisition.
Winky Lux, Harry’s, Quip sont en vente en magasin. Ces articles – rasoirs, brosses à dents, déodorants – doivent être achetés régulièrement, ce qui signifie un flux constant de données sur leurs performances en magasin. Et comme des sociétés CPG comme P&G et Unilever surveillent les marques numériques bourdonnantes pour voir qui vaut la peine d’acquérir , le succès dans les magasins Target et d’autres détaillants de masse est un indicateur clair de performance et de longue durée.
Lorsque Quip a commencé à vendre ses packs de démarrage pour brosses à dents électriques dans les magasins Target, la marque s’est efforcée de ramener les clients Target sur le site Quip, où ils pouvaient s’inscrire pour des recharges automatiques de tête de brosse. Ainsi, chez Target, les clients Quip reçoivent un code qui leur permet d’enregistrer leur pinceau en ligne et de créer un compte. Pour commander plus de têtes de brosse, ils doivent s’abonner à Quip.
