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Qui a dit que les malls américains se vidaient ?

23
déc
2019
Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
3 minutes
Le mall n’est pas mort. Un centre commercial de 93 000 mètres carré de surface de vente, composé de magasins de luxe et de marques classiques, a ouvert ses portes récemment au cœur du complexe de Hudson Yards à New York. Son objectif ? Offrir aux habitants de la ville et aux touristes une expérience de shopping différente de celle du centre commercial traditionnel.

Les magasins, construits par deux des plus grands promoteurs immobiliers du monde, Related Cos. et Oxford Properties Group, sont destinés à séduire les acheteurs, haut et bas de gamme : des détaillants de vêtements Uniqlo, H&M, Zara et Athleta aux boutiques de luxe Dior, Fendi, Cartier et Tiffany.

Le concept

Le 15 mars dernier, le mall de Hudson Yards a ouvert ses portes en fanfare. Le Hudson Yards est un quartier situé tout à l’ouest de Manhattan, autour de la 34e rue.

Au centre du Hudson Yards se trouve un complexe de vente au détail dans lequel les développeurs ont dépensé 25 milliards de dollars. Il regroupe des détaillants de luxe, de la mode rapide et de nombreux restaurants. 100 magasins, 7 étages et plus de 25 espaces de restauration composent le lieu.

En 2017, de nombreux analystes ont prédit qu’un quart des centres commerciaux américains fermeraient leurs portes au cours d’une période de cinq ans. Pourtant, chez Hudson Yards, 90% du centre commercial est loué, avec une combinaison de plus de 100 marques qui s’attendent à ce que 15 à 22 millions de clients potentiels le traversent chaque année. Bien que Hudson Yards n’utilise pas le mot « Mall » pour décrire ses activités, il correspond à la définition classique d’un centre commercial : une multitude de magasins et de choix de restauration. 

Pourquoi visiter le mall ?

Découvrir de nouveaux concepts

Un des magasins les plus marquants de ce mall est le Forty Five Ten. Ce dernier occupe quatre devantures au cinquième étage du Hudson Yards. Il est divisé en quatre catégories de vêtements : designer femme, designer homme, vintage et une plate-forme pour marques émergentes appelée « 4510 / SIX ». Tout est sélectionné avec soin, du vêtement jusqu’à l’œuvre d’art.

Se faire photographier pour Instagram

Comme tous les lieux commerciaux, le mall de Hudson Yards a de nombreux espaces dans lesquels l’art ou la créativité sont présents et propices à l’instagrammisation.

Se restaurer

Contrairement aux malls traditionnels pourvus de gigantesques « Food halls », le Hudson Yards a décidé de multiplier les restaurants sur les différents étages du lieu. On ne trouve pas de fast food, mais plutôt de la nourriture de qualité, des cafés et des « marchés », comme le Citarella, qui est une sorte de « Whole Foods » haut de gamme.

Travailler

Si le shopping ne vous satisfait pas, vous pouvez toujours travailler sur place. En plein cœur du mall se trouve Eden (ou 3den), un coworking space dans lequel vous pouvez travailler, passer un appel au calme dans un des « pods » mis à disposition, ou simplement vous relaxer loin de la foule de shoppers. 

Vous pouvez facilement réserver votre espace de travail depuis l’application mobile de la société. 

Autre avantage du lieu : vous pouvez y prendre une douche. Le tout pour $6 les 30 mn.

La marque Eden travaille avec de nombreuses enseignes ou startups pour équiper les lieux. Vous pourrez boire de l’eau de la marque Dirty Lemon (la bouteille qui se paye par SMS), vous relaxer sur des coussins de Casper ou utiliser des produits de soin de la marque Seed dans la salle de bains.

Découvrir de nouveaux designs

Une des forces du lieu est de pouvoir proposer des designs de magasin assez étonnants.

Dirty Lemon est un magasin sans caisse ni vendeur, qui vend des bouteilles d’eau. Son originalité : on paye ses achats par SMS. Les bouteilles sont originales, le processus de paiement se démarque de ses concurrents et le magasin est d’une simplicité extrême : un simple réfrigérateur dans lequel on prend ses bouteilles.

Chez Forty Five Ten, présenté précédemment, le design est mis en avant pour attirer les clients. Et cela fonctionne bien. Le design est un atout marketing pour le magasin. Les espaces de présentation des produits sont assez surprenants.

Et bien sûr, une des pièces majeures du Hudson Yard est son « Vaisseau », une œuvre immense, appelée à transformer le paysage de ce quartier de New York.

Tous ces atouts font de ce mall un lieu de vie et de rencontre qui ne cesse d’attirer différentes cibles.

Bertrand Leseigneur
Retail Innovation Correspondent USA
Basé à New York, Bertrand est le correspondant Innovation Retail de l'Echangeur aux USA, il décode les derniers concept stores américains !!
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