LES MAGASINS NEW-YORKAIS EN PHASE DE TRANSITION
Technology Trends Manager
A travers les nombreux kilomètres parcourus dans Manhattan et Brooklyn, il est apparu que le retail new-yorkais était encore en phase de transition et n’avait pas retrouvé son statut d’avant Covid. En effet l’amplitude des horaires d’ouverture reste restreinte bien souvent de 11h à 19h, bien loin des standards initiaux de la ville qui ne dort jamais. Tout cela est certainement en lien avec les problématiques de recrutement que connait le secteur du retail, comme évoqué par les dirigeants du commerce américain lors du Retail’s Big Show 2023. Plus globalement, il semble que le télétravail ait changé la donne avec beaucoup moins de flux, en semaine, dans les rues de Big Apple. Par conséquent le commerce s’adapte. Le quartier très tendance de Williamsburg devient le nouveau point de convergence des enseignes pour tester des nouveaux concepts tout en étant au plus près des habitants de ce quartier en pleine croissance.
C’est à Williamsburg que Showfields a ouvert son nouveau point de vente, après celui de Soho. Un magasin qui met en avant la notion de « Shop in Shop » via l’utilisation de l’application mobile de l’enseigne et de QRCodes disposés dans chaque corner de marques pour visualiser les stocks et déclinaisons produits en temps réel. Un magasin efficace et inspirant de par la curation réalisée en amont. Les clients peuvent ainsi régulièrement découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits.
Toujours à Brooklyn, l’enseigne SeedBRKLYN bouscule les programmes d’affiliation traditionnels grâce à une collection de NFTs membres. La carte de fidélité est déportée sur la blockchain via un NFT en nombre limité et associé à cette enseigne. Les clients ont pu acheter les premiers NFTs en ligne il y a quelques semaines. Ce NFT permet d’accéder à des remises dans la boutique physique et en ligne, d’accéder à des ventes privées, de rencontrer des designers, de gagner des cadeaux ou tout simplement se voir offrir un café dans cette boutique hybride. Le magasin de Brooklyn est à la fois une galerie d’art, un café, une librairie et un magasin de vêtements. A noter que si vous achetez un t-shirt de l’enseigne celui-ci pourra prendre vie grâce à votre smartphone et un filtre Instagram de réalité augmentée. Le filtre permet d’entrevoir un nouveau monde à un travers une sorte de hublot projeter en réalité augmentée. Une belle utilisation de cette technologie pour développer une véritable histoire féérique autour de la marque.
Dans la continuité des NFTs et du Web3, le magasin Solana dans le centre commercial Hudson Yards est un excellent exemple de l’utilisation du monde physique pour emmener les utilisateurs/clients vers l’univers des NFTs et des cryptomonnaies. Dans ce magasin, on propose aux visiteurs de créer un porte-monnaie Phantom, dédié à la blockchain Solana. Les visiteurs peuvent ensuite partir dans une chasse aux trésors ou du moins aux NFTs via une dizaine d’iPad disposés dans la boutique. Si les visiteurs arrivent à collecter 4 NFTs mettant en avant des projets existant sur la blockchain Solana, ils reçoivent 10$ en monnaie numérique USDC. Les gagnants peuvent alors les utiliser pour acheter un petit cadeau ou les garder dans votre wallet pour investir plus tard dans des NFTs. Au final une belle activation marketing de la part de Solana.
Mais pour ce qui est des activations et animations marketing en magasin physique, difficile de faire mieux que Nike sur la 5eme avenue. En effet, le magasin est mis en scène comme un véritable musée autour de la collection de baskets du joueur NBA Lebron James. Au milieu du magasin prône un mini terrain de basket réalisé à partir d’écrans interactifs, même le sol. Les visiteurs sont invités à tester leurs compétences balle en mains, tout en essayant les dernières chaussures de basket de la marque. Ce terrain est totalement interactif et va suivre les mouvements des joueurs, compter les shoots marqués afin de donner des points aux joueurs et leur donner la chance de gagner des chaussettes Nike, des gourdes ou un ballon pour les meilleurs.
Le classement individuel apparait sur les écrans géants du magasin. Une mini compétition internationale a même lieu puisque l’écran fait une moyenne des scores des participants en fonction leur pays d’origine. Lors de notre passage la France était en 10 ème position.
Nike est aussi au cœur de la vie de quartier dans ces autres magasins qui sont renommés en fonction de ces derniers comme avec Nike by Harlem ou Nike by Williamsburg. Les magasins mettent en avant des artistes locaux et soutiennent des associations de quartier pour promouvoir la pratique du sport et emmener des enfants voir des matchs de basket NBA sur New York.
Alors que dans la distribution alimentaire beaucoup ne parle que d’Amazon et sa technologie Just Walk Out utilisée dans les enseignes Amazon Go ou Amazon Fresh, c’est Stew Leonard’s à Paramus dans le New Jersey qui reste le magasin le plus bluffant de par ses animations mises en place au milieu de ces rayons. En effet, le magasin est équipé de plusieurs mini spectacles d’automates que les enfants actionnent volontiers à l’aide de gros boutons poussoir, pendant que les parents font les courses alimentaires de la semaine. Une technologie loin des fantasmes des métavers mais qui fonctionne et capte l’attention des enfants, permettant de rendre les courses ludiques pour ces derniers. Tout comme chez Ikea, chez Stew Leonard’s le parcours client est canalisé du coup difficile d’oublier un produit de sa liste de course.
Du web3 aux écrans en passant par des automates le commerce de détails newyorkais ne manque pas d’imagination pour attirer les consommateurs en point de vente et les garder captifs.
