“Un hologramme KIT KAT pour une pause musicale »
Responsable Tendances Innovation
Le Fait
KIT KAT a lancé au Japon une opération de communication à destination des étudiants japonais. Afin de leur octroyer un moment de pause pendant les révisions des examens, ils ont reçu un kit comprenant une pyramide transparente qui, placée sur l’écran du smartphone, permet de faire surgir un hologramme pour un effet visuel spectaculaire.
Techniquement parlant, il s’agit de concevoir des projecteurs d’hologrammes interactifs à partir d’une photo 360° ou d’une animation en 3D. Pour créer l’illusion d’optique, il faut ensuite utiliser des écrans dotés d’un système qui ne laisse passer de la lumière que dans un seul sens. L’ensemble est combiné à un jeu de miroirs qui donne effectivement l’impression que l’objet flotte dans l’air.
Malgré cette technicité sous-jacente, l’expérience proposée par KIT KAT s’insère naturellement dans la vie de tous les jours. En période d’examen, il n’est pas rare de voir les grands-parents soutenir leurs petits enfants par l’envoi d’un courrier pour des encouragements. Ici, pas de changement technologique violent pour cette génération qui écrit tout simplement avec un vrai crayon son petit mot de soutien sur l’enveloppe « packaging » du KIT KAT. Celle-ci est ensuite envoyée par la Poste locale à destination de l’étudiant stressé. Triple effet pour le destinataire : un soutien émotionnel de sa famille par un courrier classique, la petite douceur chocolat pour une pause bien méritée et une surprise : l’écoute de la musique de Boys
Bands en version hologramme. KIT KAT touche ainsi toutes les générations !
Le décodage
L’originalité de KIT KAT repose à la fois sur le procédé innovant holographique et sur la distribution des kits. Ces derniers ont bien sûr été distribués en magasin comme dans les 7-eleven mais surtout dans les bureaux de poste locaux, reprenant le principe d’enveloppe prêt-à-poster. La marque passe d’un « objet alimentaire » à un vecteur de communication inter-générationnel. Elle permet de s’inscrire également dans les souvenirs familiaux à une période importante pour les étudiants que représente celui des examens ! De quoi donner de manière globale des idées aux acteurs de la logistique pour enrichir de manière originale des campagnes d’envoi à destination des clients. Ce procédé holographique a aussi été testé dans les magasins Best Buy aux Etats-Unis en juillet 2015 pour valoriser certains produits. Un moyen de renouveler l’attention des consommateurs en créant de l’inattendu.
De fait, la vie du magasin a été marquée en 2015 par de nombreuses expérimentions autour de l’usage de la réalité augmentée ou virtuelle, plus ou moins réussies. Mais aussi par des technologies de détection des visages, notamment en cabine d’essayage pour reconnaître le client et lui rappeler ses précédents achats (Kenneth Cole) ou, plus intrusive avec la détection des ondes cérébrales du client pour lui proposer des produits personnalisés, couleurs, coupes des vêtements, (Uniqlo). Un magasin émotionnel se dessine où tous les sens contribueront désormais à faire vivre au consommateur une expérience augmentée, brouillant d’autant plus les frontières entre virtuel et réel. Le magasin, le cinéma « 6D » du 21ème siècle ?
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