Commerce Reloaded : Who will buid the future ?
Technology Trends Manager
Depuis maintenant presque 3 ans, le monde du Web3 est en pleine ébullition. Autour du Web3, les initiatives des marques et enseignes se démultiplient. Sur le top 100 des plus grandes marques mondiales, 43 ont lancé des initiatives Web3 en 2022. Ces initiatives ont généré plus de 100 millions de dollars en chiffres d’affaires par la vente de NFTs, des jetons non fongibles qui représentent un objet, auquel est rattachée une identité numérique. De nombreuses marques se sont lancées afin d’accroître leur notoriété, tandis que d’autres ont cédé de peur de rater le train Web3.
La puissance communautaire est essentielle dans le succès des projets liés au Web3. Les marques et enseignes doivent avoir la capacité de déployer le bon « storytelling » nécessaire à la création de la communauté. C’est le premier lien entre la marque et son audience. En ce sens, le monde du Web3, associé au métavers, va permettre la création de paradigmes sans limites, dans lesquels l’imaginaire et la créativité vont pouvoir s’exprimer sans contrainte ni friction, dépassant la notion de temps et d’espace.
Dans le cadre de cette quête au storytelling, de nombreuses marques se sont associées à des collections de NFTs pour bénéficier de leurs contenus, de leurs codes, de leur histoire mais aussi de leur communauté. La marque de vêtements Wrangler s’est ainsi associée à la collection Deadfellaz, le distributeur de vêtements Kith avec Invisible Friends, Gucci et Puma avec 10KTF, Gap avec Dogami, ou encore Clinique avec NFP. Ces partenariats permettent de rendre légitimes les marques traditionnelles dans le monde du Web3, mais aussi de le crédibiliser auprès du grand public.
De leur côté, les marques NFT deviennent alors crédibles et peuvent s’installer dans l’économie traditionnelle. Il y a fort à parier que certaines d’entre elles deviendront dans les années à venir des acteurs du commerce, plus particulièrement dans l’univers de la mode.
Le Web3 va impacter une multitude de secteurs et redéfinir la relation client des prochaines années. Mais se lancer dans le Web3 en 2023, c’est accepter l’échec. Il faut avoir une volonté d’apprentissage, tout étant encore en construction. Les marques doivent y donc aller avec un esprit ouvert. Le meilleur moyen de comprendre ce que peut impliquer le Web3 dans le commerce de demain, c’est de l’expérimenter par soi-même.
Bienvenue au « in-vehicle commerce »
Selon une étude de McKinsey, près de 95 % des nouvelles automobiles vendues dans le monde seront connectées d’ici 2030, contre environ 50 % actuellement. Désormais, la mobilité se conçoit de manière multimodale et connectée, faisant du software le vecteur d’une profonde transformation du monde de l’automobile vers celui du serviciel. Les acteurs du secteur doivent définir des choix importants concernant les technologies installées dans le véhicule : faut-il pactiser avec les géants de la technologie, ou devenir soi-même une « software company » ? Dans ce contexte, le commerce embarqué, ou « in-vehicle commerce », est en train d’émerger. 600 millions de véhicules connectés devraient générer 537 milliards de dollars de transactions d’ici à 2030.
En particulier, la valeur des paiements à bord des véhicules devrait atteindre 1 milliard de dollars en 2023, contre moins de 100 millions de dollars en 2020.
Aujourd’hui, les constructeurs automobiles accélèrent le développement des services de paiement à bord des véhicules afin de tirer parti de l’émergence du commerce embarqué.
Sur le salon NRF 2023, Qualcomm proposait par exemple sa solution de commerce embarquée basée sur Snapdragon, avec une offre permettant au conducteur d’acheter différents services ou produits selon sa localisation.
Quand le commerce devient Omniverse
La compression temporelle va impacter la consommation de demain. Cette notion vient d’une étude de l’université de Californie qui a mesuré que les joueurs de jeux vidéo en réalité virtuelle avait une perte de la notion du temps. Globalement, pour ces personnes, le temps passe plus vite en réalité virtuelle qu’en réalité, avec une différence évaluée à +28,5 % par rapport à la réalité. Selon Gartner, d’ici 2026, chaque individu devrait passer 25 % de son temps dans des écosystèmes virtuels immersifs ou métavers, que ce soit pour se former, étudier, socialiser, consommer ou se divertir.
En croisant les données de compression temporelle et la montée en puissance du métavers, il se pourrait que le consommateur de demain se trouve rapidement dans une « impasse de consommation temporelle ». Le temps alloué à sa consommation pourrait être amené à diminuer, ce qui va ouvrir d’autant plus le concept de « retail ambiant » prôné par l’Echangeur depuis plusieurs années.
Le fantasme du frigo intelligent tend alors à enfin devenir une réalité. Samsung a, par exemple, lancé un nouveau réfrigérateur qui permet de commander sur Amazon tout en regardant des idées de recettes sur TikTok. Le réseau social influence à hauteur de 60% les achats des jeunes générations. À date, cela peut paraître très gadget, voire inutile, mais avec l’avènement du commerce ambiant, il est plus que probable qu’une partie des consommateurs se laisse tenter par ce nouveau support de consommation. Les miroirs connectés ou la multitude de capteurs comme les montres connectées sont de nouveaux canaux pour promouvoir une consommation de plus en plus personnalisée. Le domicile se transforme en véritable boite à outils pour le commerce de demain.
Concernant le magasin physique, il est devenu un hub pour la collecte de données, à l’instar d’un site Internet. Pour les marques, il s’agit de pouvoir déterminer quels produits vendre, comment vendre plus, comment attirer l’attention des consommateurs, comment générer du trafic dans le magasin physique.
En parallèle de cette quête de l’efficience, le magasin se transforme en média à part entière, tout comme dans les rues new-yorkaises ou parisiennes. Les prémices d’un commerce mêlant mondes virtuels et réels commencent ainsi à émerger, à l’image de Nike qui a ouvert une porte vers l’espace Nikeland sur Roblox, au sein de son magasin de la 5eme avenue à New York.
Le magasin devient une passerelle pour le commerce omniverse. Celui-ci devra appréhender les codes du gaming et des métavers, tout en gardant à l’esprit une logique d’efficience. Lors de cette décennie, il va continuer sa transformation, se rapprocher des sites e-commerce dans son fonctionnement, pour devenir un lieu hybride entre virtuel et réel. Le magasin de 2040 devra également permettre aux consommateurs de se reconnecter au réel et de créer des liens sociaux : il sera ainsi le hub des multiples dimensions de la consommation et du divertissement.
L’intelligence artificielle générative, nouvel eldorado ?
De nouvelles formes d’IA dites créatives ou génératives, qui ne demandent pas de connaissances particulières en codage, pourraient prendre la suite, garantissant plus de créativité. Depuis novembre 2022, une déferlante médiatique entoure l’intelligence génératrice ChatGPT, premier produit du laboratoire privé américain OpenAI. Avec 100 millions d’utilisateurs en moins de deux mois, difficile de passer à côté de cet outil qui fascine et terrifie en même temps.
D’autres intelligences artificielles telles que Midjourney, Stable Diffusion ou Dall-E permettent à quiconque de créer des images uniques et hyperréalistes, soit sur la base d’une image, soit en tapant simplement quelques mots dans une zone de texte. Plus le descriptif est précis, détaillé, incluant par exemple texture, couleur, taille, style, plus le rendu sera proche de la requête initiale. Cette requête descriptive est appelée « requête » ou « prompt ». Ces nouvelles IA génératives, au fil du temps, sont capables de dessiner de nouveaux produits, mais également des centres commerciaux ou encore des concept stores en intégrant la charte des contraintes de fabrication. Chaque jour voit l’arrivée de nouvelles solutions d’IA génératives pour les entreprises ou le grand public.
Si la marque chinoise de « fast fashion », Shein utilise déjà l’IA pour anticiper les tendances, prévoir les modèles et les changements de la demande des consommateurs, elle pourrait encore accélérer la création de nouveaux modèles grâce à ces nouveaux outils. De leur côté, les marketplaces se sont empressées d’étudier la manière dont elles pouvaient intégrer ChatGPT dans leurs offres. Récemment, le détaillant de mode chinois JD.com a déclaré qu’il allait lancer un outil similaire à ChatGPT.
Le mois dernier, le PDG d’Amazon, Andy Jassy, a indiqué que son entreprise travaillait depuis longtemps sur un outil de type ChatGPT.
Shopify a récemment dévoilé des outils d’IA, en partenariat avec OpenAI, pour aider les vendeurs et les commerçants à rédiger des descriptions de produits. Et enfin, Klarna a récemment intégré ChatGPT pour aider et guider les consommateurs dans leur recherche de produits.
L’IA générative est très clairement en train de devenir la meilleure amie des directions marketing !
