Retrouvez les recettes de cœur de Berdie, Frank ou Henry !

Début 2017 au Royaume Uni, l’enseigne Tesco se lançait dans une opération « séduction » pour à la fois redonner confiance dans la qualité des produits proposés et pour regagner la confiance du consommateur, en le plaçant au centre de sa communication.

Ainsi, la série de films célèbre les  « vrais acheteurs » Tesco et les recettes qu’ils cuisinent pour leurs proches. Et à chacun son histoire ! Par exemple, Birdie, qui officie en tant que famille d’accueil, partage son plat de poulet jerk, qu’elle concocte pour accueillir chacun des enfants dans sa maison. Tandis que Henry explique comment il a réinventé ses repas pour tenir compte du régime alimentaire végétarien de son amie. Quant à Frank, c’est son étourderie en cuisine qui lui a permis de réinventer une recette à base de saumon. Bref, des histoires qui racontent notre quotidien et dans lesquelles chacun de nous peut se projeter.

Cette campagne a été déclinée pour la télévision, sur les réseaux sociaux et en magasin. Des campagnes de Drive to Store ont aussi été menées pour orienter la préférence du choix de l’enseigne vers Tesco plutôt que vers un concurrent comme Aldi ou Lidl. En magasin, pour maximiser la sensibilisation des clients, Tesco a créé des présentoirs mettant en avant une histoire spécifique de la saga, comme la soupe «Magic» de Nana. Sur ces présentoirs on trouvait les fiches recettes ainsi que les ingrédients nécessaires pour les réaliser. Dans le cas de la soupe « Magic », la photo de « Nana » était bien sûr présente.

Aujourd’hui, Tesco reprend la même recette pour la décliner cette fois sur la Pologne, la Hongrie, la Slovaquie et la République tchèque. Pour la première fois en Europe Centrale, les ingrédients et les fiches recettes pour chaque « story alimentaire » seront disponibles dans les grands magasins et en ligne, pour aider les clients à recréer eux-mêmes les repas à la maison.

Début avril, Tesco annonçait que ses bénéfices annuels avant impôts étaient en hausse par rapport aux chiffres de l’année dernière, alors que la marque entame son neuvième trimestre consécutif de croissance. Les résultats plus que positifs, redonnent à la société son lustre d’antan, après sa perte historique de 6,4 milliards de livres en 2015.

Pour Tesco, nul doute qu’en plaçant sa série « Food Love Stories » au cœur de sa production créative, celle-ci a largement contribué à redorer son image en s’adressant directement aux consommateurs, regagnant leurs cœurs et leurs esprits ! Entre prévoyance et socialisation, cette opération de communication s’inscrit en plein dans ce besoin de réassurance vis-à-vis de la qualité alimentaire et de créer du lien social entre consommateurs.  Elle fait aussi écho à la logique de réseau de clients qui peut se transformer en groupe d’ambassadeurs maillant l’ensemble du territoire d’implantation de Tesco, comme le montre la déclinaison de la campagne en Europe Centrale.

En parallèle, c’est aussi le travail sur plus de 300 000 collaborateurs pour engager collectivement l’enseigne à remettre le client au centre de leurs préoccupations, illustrant l’une des convictions principale de l’Echangeur. En matière d’engagement client, il ne suffit pas d’être « Customer Centric » mais c’est avant tout la dimension «Service Centric » qui permettra d’innover juste.

Pour le moment, les vidéos et les recettes associées à la compagne « Food Love Stories » peuvent être retrouvées sur le site internet de Tesco, sans réelle volonté d’aller plus loin et d’animer une communauté à plus long terme.

Mais qui sait ?  Cette opération de communication, engagée sur deux ans, n’est pas sans rappeler les premières campagnes « OptOutside » menées par l’enseigne américaine outdoor REI. Depuis, 3 ans, cette opération, qui incite collaborateurs et clients à pratiquer des activités outdoor le jour du black Friday, est devenue le positionnement de REI. A tel point, que, désormais, cette opération de communication s’est transformée en service disponible de façon permanente sur le site internet de REI.

Comme quoi, des opérations de communication court-termiste et dont le ROI reste difficile à mesurer, peuvent se transformer en un service gagnant, engageant le client sur le long terme.