Ne pestez plus contre le retard de votre train, Gordon’s vous paie un verre.

Problème de signalisation, absence du conducteur, panne du système de freinage ou simple malaise voyageur… Utiliser les transports en commun à Londres peut rapidement se transformer en un véritable calvaire !

Ainsi, après votre journée de travail, vous arrivez à la gare de Waterloo station pour prendre votre train de banlieue. Mauvaise surprise… ce dernier est annoncé avec du retard ! N’hésitez pas et sortez votre smartphone de votre poche pour exprimer votre mécontentement sur Twitter. Si, comme vous, de nombreux usagers se plaignent, la marque anglaise de gin Gordon’s vous fait bénéficier d’un gin tonic à moitié prix, voire gratuit, histoire de vous redonner le sourire.

L’opération repose sur un algorithme qui corrèle le retard en temps réel des trains avec le nombre de tweets d’usagers irrités contenant #YayDelay. Plus les trains cumulent du retard, plus les usagers tweetent et plus la réduction offerte augmente.

Une fois votre bon de réduction téléchargé sur votre mobile, traversez la rue et entrez au Slug & Lettuce, le pub situé en face de la gare, pour commander votre boisson en discutant avec les autres voyageurs retardés.

Menée le 2 février entre 17h00 et 18h00 à la gare de Waterloo station, l’opération #YayDelay a valeur de test grandeur nature pour la marque de spiritueux. L’objectif est simple : trouver un moyen de créer une relation directe avec son consommateur final. De fait, comme toutes les entreprises du secteur du B2B2C, Gordon’s n’est presque jamais en contact avec son consommateur final. Difficile dans ce contexte de construire une relation forte et pérenne.

De leur côté, confrontées à la montée du e-commerce et des marketplaces, les enseignes de la distribution se transforment. Mais quel est le rôle alloué à leurs fournisseurs dans cette mutation ?  Au lieu de subir, des marques ont fait le choix de prendre en main leur futur en créant, par exemple, des points de vente. Dyson, Maille, Vorwerk, Barilla, Kellogg’s, Nescafé ou encore Lindt et Sonos… les boutiques des marques fleurissent dans les rues de Paris, Londres, Tokyo, Shanghai, Hambourg ou encore New York. Elles ont un point commun : un positionnement premium qui supporte l’investissement lié à ces ouvertures. Pour la majorité des autres marques, de tels concept stores sont inaccessibles notamment du fait d’un marché local trop faible.

En s’appuyant sur un dispositif digital, Gordon’s s’évite donc des coûts élevés tout en arrivant à entrer en contact avec son client et, par là même occasion, à se constituer une base qualifiée. La force de l’initiative réside dans le fait qu’elle joue avec les émotions du consommateur. En empathie, la marque se met à sa place et transforme un irritant majeur en un moment de plaisir et de convivialité. Il suffit de lire les tweets postés par les participants pour le comprendre rapidement ! D’ailleurs, les demandes de renouvellement de l’opération dans d’autres gares sont autant d’appels du pied des Anglais à la marque pour qu’elle déploie rapidement #YayDelay au niveau national.

In fine, le service de Gordon’s illustre l’une des convictions de l’Echangeur en matière d’engagement client. Depuis quelques années, l’innovation cible la fluidification des parcours d’achat, le traitement des pain points (attente en caisse ou de la livraison). Mais, pour le client, supprimer ces irritants ne constitue pas réel élément de différenciation; c’est tout au plus normal.

Pour créer une relation forte et long terme, il faut dépasser l’acte d’achat, aller plus loin. Ici, Gordon’s sort de son circuit de distribution, ne cherche pas à vendre. L’objectif est d’établir un lien irraisonné, une préférence dans l’esprit de son client. L’innovation doit donc coupler la raison et l’émotion. Ce faisant, les marques fortes de leur capital, tireront à n’en pas douter leur épingle du jeu d’un commerce ambiant.