Un retour vers l’écoute du consommateur et de ses aspirations
Responsable Tendances Innovation
Le Fait : Vers une fidélité engagée ?
En soutien du mouvement mondial de manifestations solidaires suite à la mort de George Floyd, Sephora a décidé de soutenir le mouvement : « We believe unequivocally that Black Lives Matter and we are committed to using our platforms and resources to stand against racism and injustice, to amplify Black voices, and celebrate the beauty and diversity of Black lives. »
La marque donne ainsi à ses clients la possibilité de soutenir la communauté noire à travers son programme de récompenses Sephora Beauty Insider. Tout au long du mois de juin, les membres du programme pourront transformer leurs points gagnés en dons auprès de la National Black Justice Coalition (NBJC). 500 points équivaut à un don de 10 $, 1000 points équivaut à un don de 20 $, et 1500 points équivaut à un don de 30 $. Le principe de donation est très simple : une fois connecté, il suffit de se rendre sur l’onglet Rewards Bazaar et de cliquer sur l’icône « Charity Reward – National Black Justice Coalition ». Il ne vous reste plus qu’à choisir le nombre de points que vous souhaitez convertir en dons. En magasin, pas de changement, vous serez invité à passer à la caisse comme d’habitude. Ce n’est pas une première pour Sephora. Dès 2017, l’enseigne proposait des cours de maquillage gratuit à des femmes en recherche d’emploi et leur redonner confiance en soi.
Elle propose également dans ses points de ventes français L’ARRONDI en caisse en soutien à des associations. A titre d’exemple, en 2019, l’association « Toutes à l’école » a bénéficié ainsi de plus de 678 000 euros.
Cette expérience fait aussi écho en début de période COVID à la MAIF. Le confinement fait chuter le nombre d’accidents de la circulation. La MAIF réalise ainsi des économies, estimées à 100 millions d’euros et fait le choix de redistribuer cette somme importante aux sociétaires : 30 euros par contrat auto, qu’ils peuvent se faire rembourser ou dédier à trois causes solidaires. Sans préjuger de l’usage que fera chaque assuré, cette possibilité de faire un don est un formidable moyen de mettre la force du collectif MAIF au service du mieux commun et de l’intérêt général.
Décryptage : Se positionner à côté de ses clients
Ces deux exemples soulignent l’importance de parler au bon moment au consommateur. De nombreuses marques ont su pendant la période du Covid-19 parler à leurs clients en travaillant sur une relation au quotidien : Uniqlo a abandonné ses messages marketing pour des messages orientés autour de conseils pour se protéger et rester en bonne santé. Elle partage également à la communauté la vie des collaborateurs et tous les efforts fait par la marque pour préserver leur sécurité.
Même les KOLs, figure emblématique de l’influenceur en Chine, ont fait attention à leurs messages marketing. Austin Li, un des KOL les plus connus du monde du livestreaming, a organisé la promotion des produits locaux de la ville de Wuhan en soutien à l’économie locale. Les marques alignent leur contenu à leurs valeurs et remercient la fidélité de leurs consommateurs en ayant adapté immédiatement le bon ton avec le bon message, rendant d’autant plus authentique la démarche.
A la sortie du confinement, ce sont bien sur les restaurants ou les hôtels qui rivalisent d’innovation pour faire revenir sur les lieux du site, tout en préservant une expérience client originale. A quoi bon aller diner à l’extérieur si le consommateur se retrouve dans un climat stressant ? Ainsi, à Amsterdam, la table ETEN de l’espace culturel Mediamatic, a mis en place des petites serres de jardin individuelles pouvant accueillir une table de deux convives tandis que l’hôtel The Exchange a transformé une partie de ses chambres en salle de restaurant privative. Vous pouvez venir diner à deux, trois ou quatre personnes.
En Australie, le Bar / M a transformé du jour au lendemain son
restaurant italien, en un grand supermarché italien à l’aide de ses fournisseurs et envisage de travailleur sur un concept hybride entre leur ancien restaurant et leur nouveau supermarché afin de renouveler l’attachement consommateur.
De fait, c’est bien une nouvelle fois en se mettant à l’écoute de ses consommateurs que les marques feront des sorties de crise efficace. En se positionnant aux côtés de leurs clients, en les accompagnant dans leur quotidien, l’enseigne n’est plus marchande mais partenaire de vie…créant de fait une fidélité à long terme.
