10 CIBLES STRATÉGIQUES de l’Access Panel pour identifier et comprendre vos clients et prospects clés

Grâce à notre plateforme de connaissance consommateurs – l’Access Panel Echangeur 2022, 10 cibles stratégiques ont été identifiées pour vous aider à mieux comprendre vos clients et prospects, que ce soit en Belgique, Espagne, France ou Portugal. Découvrez leurs portraits à 360°, de leurs arbitrages budgétaires à leurs dynamiques de consommation, et affinez vos stratégies d’innovation. Une démarche d’autant plus nécessaire dans cette période de crises.

Dans un monde VUCA, Back to basics : VOS consommateurs !

Comprendre qui sont vos consommateurs est d’autant plus important que nous vivons dans un monde changeant, qui enchaîne les crises. S’adapter et innover sont devenus plus que jamais des impératifs pour survivre et prospérer à court, moyen et long terme !

Pour décrypter les comportements des consommateurs, l’équipe de l’Access Panel Echangeur a mis en évidence 10 cibles stratégiques, basées sur ses modèles d’analyse statistique. Tous les 2 ans, 14 000 individus représentatifs des 18 ans et plus sont interrogés en Belgique, Espagne, France et Portugal sur une centaine de questions pour comprendre leurs habitudes de vie, comment ils consomment et dépensent, pourquoi, combien, et auprès de quelles enseignes.

Plongez dans la vie de ces 10 cibles stratégiques en 2022, dans ce qui les caractérise et les différencie. A chaque cible correspond des manières de consommer et des attentes différentes.

10 cibles stratégiques qui suivent l’évolution du cycle de vie des consommateurs

Les 10 cibles stratégiques reflètent globalement l’évolution du cycle de vie des ménages, en termes d’âge, de composition du foyer et d’aisance budgétaire.

Pour schématiser, nous distinguons :

• Les plus jeunes : Les Carefree Young Adults, jeunes adultes qui, pour la majorité d’entre eux, vivent encore chez leurs parents ainsi que les Evolving Couples, qui sont des couples sans enfant, en pleine construction de leur foyer
• 3 types de familles avec enfant(s) de moins de 15 ans selon leur aisance budgétaire : Hard-Pressed, Tactician et Wealthy Families.
• Les Working Singles : célibataires ou divorcés sans enfants, majoritairement actifs.
• 2 groupes de quinquagénaires selon, là encore, leur aisance financière : Modest et Golden-Middle-Aged, etqui ont, pour partie d’entre eux, encore des ados ou jeunes adultes (de 15 à 21 ans) au sein de leur foyer.
• Et enfin, 2 groupes de séniors qui se distinguent par leur structure familiale : encore en couple pour les Retired Couples ou vivant seuls pour les Lonely Seniors

Important à garder en tête : Compte tenu du vieillissement des populations européennes, les 2 cibles Seniors, âgées de plus de 60 ans, représentent un poids non négligeable (près de 30%). Il peut s’avérer donc utile, pour certaines marques, de ne pas les occulter de leurs stratégies marketing. A l’inverse, si les jeunes et les familles pèsent moins de la moitié de la population, la plupart des dynamiques de consommation se concentrent évidemment sur ces cibles-là.

DE QUELLES MARGES DE MANOEUVRE BUDGETAIRES DISPOSENT LES CIBLES STRATEGIQUES POUR AFFRONTER LA CRISE INFLATIONNISTE ? 

Il ne vous a pas échappé que nous traversons actuellement une crise inflationniste. Pour la première fois en Europe, l’inflation atteint des taux à deux chiffres. En septembre 2022, les prix à la consommation dans la zone euro ont ainsi progressé de 10 % sur un an selon les chiffres publiés par Eurostat. Une chose est sûre : dans chacun des pays, l’impact des hausses de prix sera variable selon l’aisance financière des ménages.

Les cibles qui se sentent le plus à l’aise avec leurs revenus, et qui sont donc les mieux armées pour affronter la hausse de l’inflation, sont sans surprise les cibles avec les plus hauts revenus : les Golden Middle-aged, les Wealthy Families et les Retired couples. Elles continueront à consommer, trouvant si besoin des alternatives moins chères (par exemple en achetant des produits de marque de distributeur ou en fréquentant davantage d’enseignes Low-costs). Elles pourront en outre piocher dans leur épargne ou reporter certains projets structurants pour maintenir un certain niveau de vie.

Au contraire, les cibles les plus fragiles sont celles à bas revenus, déjà très contraintes sur leur budget. Elles subiront la crise de plein fouet, et seront amenées à réduire leur consommation au minimum. Car ces foyers sont clairement déjà sous tension avec peu de marges de manœuvre : leur capacité d’épargne est faible, et ils seront inévitablement amenés à réaliser des arbitrages dans leur consommation, pouvant aller jusqu’à stopper certains achats jugés non essentiels. Déjà dans la survie, avec une consommation allant à l’essentiel, sans superflu, les Hard Pressed Families seront sans conteste parmi les plus fragilisées par la crise inflationniste. Les Modest Middle-Aged eux aussi risquent de grandement pâtir de la crise, tout comme les Working Singles et Lonely Seniors, devant supporter, seuls, un poids des charges contraintes devenant difficile à assumer.

Dans ce contexte inflationniste, comment retrouver du pouvoir d’achat ? L’une des pistes est de se tourner vers le marché de l’occasion ou du reconditionné, ou la location plutôt que l’achat.

L’ECONOMIE CIRCULAIRE POUR RETROUVER DU POUVOIR D’ACHAT ?

Le marché de la seconde main adresse avant tout les familles. Les Hard-Pressed Families y ont notamment déjà massivement recours. Avec la crise inflationniste, ces familles les plus contraintes devraient encore intensifier leurs pratiques de seconde-main, aussi bien en tant qu’acheteurs mais aussi en tant que vendeurs. D’autre part, nous pourrions penser que cette pratique est réservée aux plus fragiles. Mais ce n’est pas le cas. L’achat / vente d’occasion ou de reconditionné est encore plus largement pratiqué par les familles aisées. En fait, ces familles ont recours à la seconde main pour des motivations qui ne sont pas forcément budgétaires. Elles ont en effet pris conscience de la nécessité de moins et/ou de mieux consommer, de consommer autrement, de manière plus éthique.

Au-delà de l’aspect budgétaire et éthique, cette pratique d’achat / vente de seconde-main est en fait un marqueur fort générationnel. Les plus âgés y ont moins recours que les familles. Il en va de même si l’on se focalise sur les intentions de louer plutôt qu’acheter une voiture ou un bien de consommation. Au global, les familles et les plus jeunes sont les cibles qui se montrent les plus réceptives à l’économie de la fonctionnalité, loin devant les plus âgées, notamment les Retired Couples et les Lonely Seniors.

Alors, pourquoi un tel décroché dans les habitudes de consommation des Seniors ? Plusieurs raisons : d’une part, ils sont encore massivement attachés à la possession, mais aussi ils sont entrés dans une consommation « raisonnée ». C’est-à-dire qu’ils ont moins d’occasions de consommer, leurs foyers connaissant, naturellement, moins de moments de vie.

ET DANS LE CONTEXTE ACTUEL, QUID DES PROJETS IMPACTANTS D’EQUIPEMENT ET/OU DE RENOVATION ?

Commençons par les projets d’équipement du foyer, que ce soit l’achat d’une voiture, de mobilier, d’électroménager, de produits high-tech, etc. Ce sont les familles et les jeunes couples qui prévoyaient le plus d’acheter ce type de biens dans les 2 prochaines années. Le contexte inflationniste aura nécessairement un impact sur les projets des plus contraints, Hard-Pressed Families en tête. Intensifier le recours au low-cost ou à la seconde-main y compris pour ces types de biens ne sera sans doute pas suffisant pour ces familles, contraintes d’arbitrer.

Néanmoins, le crédit à la consommation reste évidemment un bon moyen de financer ses projets. Les familles comme les Evolving Couples, en pleine construction de leur foyer, n’hésitent pas à y recourir. Notons que les Wealthy Families ne font pas exception : elles considèrent le crédit comme un service à leur disposition pour mener à bien leurs multiples projets.

Autre pratique particulièrement répandue parmi les Evolving couples et les familles, l’utilisation des facilités de paiement, qu’il s’agisse du paiement fractionné ou du « Buy Now Pay Later » (report de paiement en ligne), largement mis en avant ces derniers mois suite à la montée en puissance d’acteurs tels Klarna, Alma ou Floa Bank. Au-delà du simple buzz, cet usage, déjà bien ancré, répond à un besoin de souplesse pour gérer son budget. Là-encore, contrairement aux idées reçues, ces services ne sont pas réservés aux plus contraints, les Wealthy Families, s’avérant les plus grandes utilisatrices. Dans les mois à venir, on peut supposer que ces facilités de paiement apporteront aux plus fragiles, tels les Hard-Pressed Families, des solutions pour faire face aux tensions budgétaires accrues.

Parmi les projets impactants, évoquons à présent les projets de rénovation du logement, que ce soit la rénovation de salle-de-bain ou de cuisine, les travaux d’économie d’énergie, l’agrandissement du logement ou l’aménagement extérieur. La belle dynamique initiée durant le Covid sera-t-elle maintenue dans le contexte actuel ? Mais d’abord quelles sont les cibles qui envisagent ces travaux ? Ce sont bien sûr avant tout les propriétaires de logement qui vont envisager des travaux de rénovation. Ainsi, les quinquas, les Tactitian et Wealthy Families, les Retired couples se montrent les plus entrepreneurs.

Le type de travaux va dépendre de la cible et de ses marges de manœuvre. Ainsi, les Golden Middle-Aged, les plus aisés, vont par exemple à la fois se lancer dans la rénovation de leur cuisine / salle de bain et dans des travaux d’économie d’énergie, motivés par une logique de transmission. Les Wealthy Families vont quant à elles privilégier plutôt les travaux de transition énergétique. A l’inverse, les propriétaires de logements moins aisés, tels que les Modest middle-aged ou les Tactican Families vont plutôt se concentrer sur la modernisation de leur cuisine ou salle de bain. Aux vues de ces cibles concernées par les travaux de rénovation, nous pouvons raisonnablement penser que la dynamique de ce secteur devrait en partie se maintenir, même si certains projets ne seront peut-être pas réalisés tels qu’envisagés initialement, compte tenu de la hausse des prix des matières premières. Ajoutons que les dispositifs d’aides publiques tels MaPrimeRénov s’avèrent fondamentaux pour inciter les plus modestes à franchir le pas de la rénovation énergétique.

Au-delà des marges de manœuvre financières et du contexte actuel, quel temps peut-on dédier à consommer / entreprendre ?

UNE DIGITALISATION A PLUSIEURS VITESSES

Ce sont évidemment les actifs qui sont les plus contraints par le temps, avec des familles particulièrement accaparées par leur travail, les transports, les tâches ménagères. Les quinquas aussi ne sont pas en reste. À l’inverse, les seniors (Retired ou Lonely) ont davantage de temps libre, et ce sont typiquement ceux qu’on va retrouver dans le monde associatif, dans une optique de socialisation et de partage avec les autres. Pour traiter cette contrainte de temps, bien souvent, les consommateurs vont se tourner vers le digital, l’achat à distance notamment.

Depuis 2020, la consommation des ménages s’est grandement digitalisée, un mouvement accéléré par la crise covid et ses confinements successifs. Aujourd’hui, les cibles les plus digitalisées (celles qui achètent régulièrement sur Internet) sont bien sûr les Carefrees Young Adults (nos Digital Natives), ainsi que les cibles les plus contraintes par le temps comme les familles, les Evolving Couples et les Golden Middle-aged (exception faite des Modest middle-aged).

Au sein des cibles les moins digitalisées, remarquons que la digitalisation est quand même en cours, boostée justement par la crise covid.

Continuons sur le thème de la digitalisation avec les activités réalisées sur smartphone et/ou tablette. Actuellement, plus de 80% des Européens interrogés possèdent un smartphone ou une tablette (même les plus séniors en sont équipés). Mais que fait-on avec ? Depuis 2 ans, on a connu une explosion des usages smartphones / tablettes, avec de grandes disparités selon les pays. Les cibles les plus actives sur ces usages vont être logiquement les plus digitalisées. A titre d’exemple, les achats Internet sur smartphone en Espagne, sont beaucoup pratiqués par les familles, tandis qu’en Belgique, les Wealthy et les Tactitian families sont déjà nombreuses à utiliser leur smartphone pour payer en magasin. Au Portugal, le scan de QR-code pour se renseigner sur un produit est le plus pratiqué par les Golden middle-aged. Et en France, les acheteurs sur les réseaux sociaux concernent surtout les plus jeunes et les familles.

Les usages digitaux se sont donc développés, mais quid du rôle du magasin demain ? Tendance de fond déjà ancienne, accentuée par les multiples crises, la majorité des magasins physiques connaissent une baisse de leur fréquentation. Pour autant, ils continuent d’avoir un rôle à jouer.

Le ROPO (Research Online Purchase Offline), autrement dit le fait de rechercher des informations sur Internet avant d’acheter en magasin, reste plus répandu que la pratique inverse, le Showrooming. Mais l’attachement au magasin diffère d’une cible a l’autre ; certaines ayant des usages entre Internet et le magasin beaucoup plus mixés. Concrètement, les Seniors, les Working singles et les Golden Middle-aged témoignent d’un fort attachement au magasin. A l’inverse, les plus jeunes ainsi que les Wealthy et Tactician Families, toujours à la recherche de gain de temps et de convinience, jonglent plus avec ces pratiques. Cette omnicanalité exige des magasins qu’ils continuent leur mutation.

Ainsi, le parcours clients ne cesse d’évoluer et la livraison en reste un moment clé. Les usages dans le secteur alimentaire (livraison à domicile, Drive) et non alimentaire via le Click & Collect, progressent, accélérés par la crise Covid et ses confinements successifs. Evidemment, on va retrouver là encore des logiques de praticité et de gain de temps. Les Wealthy Families ont, par exemple, adopté l’ensemble de ces pratiques tandis que les Tactician sont surtout concernées par la livraison alimentaire. Les plus jeunes, quant à eux, optent pour le Click & Collect. Ajoutons que les seniors restent naturellement moins enclins à recourir à ce type de services, privilégiant proximité et lien social.

Pour conclure, l’enjeu est maintenant d’identifier, parmi ces 10 cibles, lesquelles composent la clientèle de votre marque, de votre enseigne et quelles sont celles que vous souhaitez adresser ? Une fois cela posé, toute la question est comment vous pouvez les travailler…

La suite, prochainement, avec la présentation de nos 7 moteurs de consommation.