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Moteurs de Consommation : qu’attendent les consommateurs des marques et enseignes ?

30
sep
2020
Matthieu JOLLY
Services & Innovation Manager
7 minutes
Face à la déferlante d’innovations technologiques ainsi qu’aux mutations profondes du comportement des consommateurs, les marques et enseignes doivent impérativement se différencier dans l’esprit des clients. Grâce à l’Access Panel 2020, vous disposez d’une vision à 360° des arbitrages et dynamiques d’achats des consommateurs.

En passant la consommation de 14 000 individus interviewés en Belgique, en Espagne, en France et au Portugal au crible de son modèle statistique, l’Echangeur a identifié 10 personas ou cibles stratégiques qui font et feront le futur du commerce.

Mais quelles sont les attentes des consommateurs ?

Pour répondre à cette question, l’Echangeur propose sa grille d’analyse basée sur un modèle d’analyse statistique : les Moteurs de Consommation. Au nombre de 7, ils expliquent les choix et arbitrages des individus en matière de consommation.

Au cœur de la démarche Innovate Service Centric, les moteurs de consommation sont des clés pour nourrir votre réflexion, identifier des axes d’innovation afin d’offrir aux consommateurs des services innovants, qu’ils soient low ou high tech, ayant tous comme point commun un objectif : être différenciants !

L'Echangeur identifie pour vous 7 Moteurs de Consommation :

Engagement

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 49%, (contre 16% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin de vivre en préservant la planète et je suis prêt à boycotter des marques non éthiques ».

Engagement

Dans un monde incertain où les crises écologiques et sociales se font toujours plus violentes, le client-citoyen sensible à ENGAGEMENT agit sur l’objet de sa consommation pour être en phase avec ses valeurs. Cet activiste arbitre dans le sens d’un impact positif, réel et significatif sur l’environnement mais aussi la société. Avec ENGAGEMENT, il fait le choix des circuits courts, de lutter contre l’obsolescence programmée ou investit le marché de la seconde main. En perpétuelle quête de sens, il choisit sa consommation en fonction de critères éthiques et moraux. Concerné par les grandes causes comme le climat ou l’inclusion, il privilégie des enseignes concrètement engagées. A contrario, il est prêt à boycotter celles qui affichent des manquements.

Objectif : assurer le mieux vivre ensemble dans un monde durable !

Pour une enseigne, ENGAGEMENT est un enjeu majeur pour une relation de confiance. Aiguillonnées par la société civile, les marques doivent dépasser la simple logique transactionnelle pour accompagner le projet d’un monde où tous les acteurs sont responsabilisés. De la marque engagée à la société à mission légitime, les petits pas cohérents mis bout à bout font la différence : lutter contre le gaspillage, la pollution, proposer des fruits et légumes de saison, respecter la cause animale, … Ils offrent un nouveau terrain de jeu à une consommation et à un consommateur finalement anoblis.

 

Expérience

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 52%, (contre 29% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin de vivre des expériences nouvelles, de prendre du plaisir et d’être surpris ».

Experience

Nouveauté, découverte ou surprise… voici les mots qui caractérisent le mieux les envies des clients influencés par le moteur EXPÉRIENCE. Les flagships, concept-stores ou autres magasins éphémères sont de parfaites illustrations de cette attente de renouveau et de ré-enchantement de la relation. Toutefois, attention à ne pas résumer hâtivement EXPÉRIENCE à de simples opérations ponctuelles de communication ! Le moteur crée et renforce le lien existant entre le client et l’enseigne. À elle de trouver le moyen de capter l’attention du consommateur tout au long de son parcours. EXPÉRIENCE peut par exemple être utilisé pour surprendre le consommateur alors qu’il marche dans la rue afin d’attirer son regard vers la vitrine pour le faire entrer en point de vente.

De même, dans un commerce ambiant, EXPÉRIENCE permet de dépasser le seul moment de la transaction. C’est en étant présent dans le quotidien du consommateur, qu’il est ou non un projet d’achat, que le moteur donne toute sa puissance.  Grâce à lui, une complicité, une préférence se crée entre le client et la marque … de quoi s’assurer une présence à l’esprit et donc un retour à la marque à moyen terme.

 

Facilitation

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 69%, (contre 28% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin de me faciliter l’existence au maximum en gagner du temps ».

Facilitation

Dans un monde toujours plus rapide et exigeant, le moteur de consommation FACILITATION correspond à LA contrainte de nos sociétés occidentales industrialisées et urbanisées : le manque de temps. Le consommateur sensible à FACILITATION va donc immédiatement s’approprier toute solution, physique ou digitale, qui peut l’aider à récupérer et/ou économiser de précieuses minutes.

Ayant parfaitement compris et intégré FACILITATION, les enseignes investissent donc massivement pour supprimer l’attente en caisse et simplifier la livraison des produits. Combien de services de drive, click & collect, livraison rapide ont été lancés ces dernières années ? En supprimant ces tâches perçues comme des corvées par le client, on lui redonne du temps qu’il va pouvoir ensuite réinvestir pour autre chose.

Si nombre d’enseignes ont innové ces dernières années, nous n’en sommes encore qu’au commencement de ce mouvement de suppression de la contrainte temps. Ainsi, la diffusion de l’intelligence artificielle va permettre le développement de services d’automatisation et d’abonnement toujours plus ciblés. De son côté, le déploiement de la 5G va encourager le déploiement de nouveaux modes de livraisons perçus il y a peu comme de simpes gadgets (drones, robots et véhicules autonomes).

 

Prévoyance

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 51%, (contre 26% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai absolument besoin de me prémunir contre les risques du quotidien et de les anticiper ».

Prevoyance

Dans un monde toujours plus incertain, le consommateur est en permanence confronté à de multiples difficultés, matérielles, professionnelles ou financières, … toutes sources d’angoisse. Au travers du moteur PRÉVOYANCE, il cherche à vivre sereinement, sans stress, en minimisant au maximum son sentiment d’insécurité. On comprend que soucieux de son avenir, de son bien-être et de celui de ses proches, le client PRÉVOYANCE possède logiquement un nombre d’assurances bien supérieur à celui des autres consommateurs.

Toutefois, il ne faut pas réduire hâtivement ce moteur aux seuls secteurs de l’assurance et de la banque, voire des services après-vente. Internet, les moteurs de recherche et les intelligences artificielles travaillent aussi autour de PRÉVOYANCE. En cas de question, plus besoin de se plonger dans un dictionnaire ou d’appeler des amis. D’un simple clic, le client obtient dans l’instant sa réponse.

Ainsi, PRÉVOYANCE va plus loin. En aidant son client à garder l’esprit léger et à traverser sereinement les aléas du quotidien, l’enseigne mute et se transforme en coach de vie et entre dans le quotidien du consommateur. De fait, l’enseigne évolue, passe d’un rôle de simple marchand à celui plus complexe de partenaire de vie.

 

Réalisation

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 67%, (contre 35% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin de vivre en accomplissant mes projets : travaux, sport, voyage, … »

Réalisation

Motivé par un désir permanent de dépassement de soi, le client stimulé par le moteur de consommation RÉALISATION est dynamique et ne cesse de se fixer de nouveaux défis et objectifs. Il attend donc des enseignes une aide et un accompagnement pour parvenir à les atteindre et ce, quels qu’ils soient. Refaire sa cuisine, acheter une machine à laver le linge ou courir le marathon de Londres dans l’année. Clairement, c’est RÉALISATION qui pousse un joggeur à s’équiper d’un bracelet connecté pour suivre sa performance lors de ses entraînements.

Alors que le changement forme le socle de la vie personnelle et familiale de ce consommateur, RÉALISATION se manifeste tout naturellement lors des différents moments de vie qui touchent la cellule familiale. Déménagement, travaux, voyages, activités sportives, … à chaque occasion, le consommateur souhaite être épaulé pour exprimer au mieux tout son potentiel.

C’est aussi le moteur qui permet de sécuriser son projet ! Tout aide pour la gestion administrative des factures est la bienvenue ! Les services après-vente sont donc particulièrement à soigner tout comme la possibilité de recycler ses produits. Bref tous les instants de la relation client comptent.

 

Socialisation

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 74%, (contre 27% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin de rencontrer et discuter avec les autres, en favorisant la proximité ».

Socialisation

Le consommateur sensible au moteur SOCIALISATION est en attente de relations, d’interactions, d’échanges. Il prend plaisir à communiquer avec les autres et ce, sans avoir forcément besoin de les connaître ou de les fréquenter physiquement.

L’explosion des réseaux sociaux et messageries instantanées est une conséquence directe de ce moteur. Internet et plus globalement les nouvelles technologies de l’information offrent au consommateur un terrain de jeu à la hauteur de ses ambitions. Les réseaux sociaux prennent une place prépondérante dans son quotidien, tant personnel et professionnel. A l’instar de WeChat, ils deviennent progressivement tous de véritables plateformes de E-commerce.

Mais ce besoin de relation est aussi physique. On retrouve ainsi SOCIALISATION au cœur des concepts de magasins lancés ces dernières années. Se rendre en point de vente donne l’occasion de rencontrer, discuter avec d’autres gens. Ainsi, les magasins mutent. Un supermarché s’impose comme cantine du quartier quand, en face, un café s’installe dans les rayons d’une enseigne de mode et propose au client une pause pendant son shopping. SOCIALISATION abolit ainsi les frontières traditionnelles du commerce.

 

Valorisation

Les Belges, Français, Espagnols et Portugais sensibles au moteur sont à 46%, (contre 16% en moyenne), tout à fait d’accord avec l’affirmation « j’ai besoin d’être reconnu dans le regard des autres, de me sentir valorisé, important, unique ».

Valorisation

Le consommateur sensible au moteur VALORISATION cherche avant tout à être reconnu et traité par l’ensemble comme unique. Au cœur du moteur de consommation se trouve donc naturellement la donnée et son exploitation.

Tous les jours, la diffusion des nouvelles technologies, notamment celle de l’Intelligence Artificielle, fait évoluer la relation entre le client et l’enseigne en la rendant toujours plus ambiante. Mais elle rend aussi encore plus criant le retard pris par les marques concernant le moteur VALORISATION. Dans un monde marqué par l’immédiateté, le consommateur souhaite toujours plus être privilégié, connu et reconnu. À ce titre, les programmes de fidélité ont encore de gros progrès à faire pour, par exemple, récompenser le client dès qu’il franchit le seuil du magasin et non exclusivement après son passage en caisse.

C’est bien à une relation One-to-One que le consommateur aspire dorénavant. Il veut bénéficier d’avantages liés à sa seule consommation et non à celle d’un segment de clientèle déterminé par l’enseigne. Un certain nombre de marques l’ont bien compris, proposant des initiatives de reconnaissance faciale en magasin ou des avantages liés à l’engagement du client envers la marque.

Matthieu JOLLY
Services & Innovation Manager
Face aux mutations du commerce, les innovations d'aujourd'hui aident Matthieu à penser la relation de demain entre enseigne et consommateur.
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