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Economie Circulaire, de la cible à la pratique : nos coups de cœur !

26
mai
2021
Matthieu JOLLY
Services & Innovation Manager
5 minutes

Décodage Conso

Economie Circulaire : à chaque style de vie, son niveau d’engagement !

L’analyse des dix cibles stratégiques identifiées par l’Echangeur au travers des 14 000 individus interrogés dans le cade des Access Panel 2020 Belgique, Espagne, France et Portugal démontre que tous les consommateurs n’ont pas encore intégré, de façon identique, l’économie circulaire dans leurs pratiques de consommation. On observe ainsi des différences notables concernant leur appétence pour les services Consumer-To-Consumer ou ceux liés à la mobilité, leur intérêt pour les services de leasing ou l’importance accordée au critère du prix et de durabilité dans leurs décisions d’achats.

Comme Caroline Veyret-Prudhon et Chloé Brogini l’ont présenté au cours webinaire « comment l’Economie Circulaire s’imbrique-t-elle dans les pratiques de consommation des Européens ? », cinq cibles stratégiques se détachent en matière d’appétence à l’Economie Circulaire : Wealthy Families, Carefree Young Adults, Evolving Couples, Tactician Families et Golden Middle-aged.

Mais concrètement, qu’attendent-elles des marques et enseignes actuellement ? Quels services circulaires doivent-elles mettre en place pour les fidéliser à court comme à moyen terme ? Pour vous aider, Elisabeth Menant, Matthieu Jolly et Nicolas Diacono ont scruté leurs initiatives récentes et vous proposent un tour d’horizon de leurs coups de cœur du moment.

A chaque cible une réponse en faveur de l'Economie Circulaire des marques et enseignes

Wealthy Families

Ces familles aisées, urbaines, avec un ou plusieurs enfants de moins de quinze ans sont les championnes de la consommation circulaire ! Sensibles aux enjeux sociétaux et environnementaux, elles peuvent, grâce à leur pouvoir d’achat, mettre en cohérence leur consommation avec leurs engagements.

Avec son Färmoscore présent sur les étiquettes prix, la coopérative de magasins biologiques Färm les aident à choisir les produits générant un impact positif maximal, tant en matière environnemental, sociétal et économique.

L’application MoralScore va encore plus loin. Elle les aide à consommer de manière plus éthique. Il suffit au consommateur de mentionner quelles sont les valeurs qui comptent pour lui et l’application lui indiquera les entreprises qui les respectent et celles qui ne les respectent pas.

Cette cible est sensible au service. D’où l’idée de Whering de les aider à associer au mieux leurs vêtements une fois la virtualisation de leur garde-robe réalisée. Une façon de lutter contre la fast-fashion.

Ralph Lauren a récemment lancé son offre d’abonnement avec The Lauren Look. Pour $125 par mois, le client s’abonne à un service de box. Une fois sa penderie virtuelle constituée, il reçoit quatre de ces articles, une fois portés, il peut les acheter ou les renvoyer pour en recevoir de nouveaux. Une offre de location qui n’est pas sans rappeler celle de Rent the Runway …

Autoproclamée première marque de mode à bilan carbone négatif au monde, Sheep Included propose des vêtements durables et engagés avec un petit plus. A chaque article acheté, vous devenez propriétaire d’un mouton néo-zélandais. Suivre en temps réel la vie de votre protégé : un excellent moyen de créer une relation unique répondant ainsi au besoin de valorisation des Wealthy Families.

 

 

Carefree Young Adults

Ces jeunes, étudiants ou à la recherche d’un premier emploi, ont moins de trente ans et vivent encore majoritairement chez leurs parents. De fait, ils disposent d’un budget restreint et ont recours à l’Economie Circulaire pour rester à la pointe, notamment en matière d’équipements électroniques.

Avec son service One|Second|Suit, H&M propose à ses clients de réserver un costume en ligne gratuitement pour une durée de 24 heures ! Une fois le rendez-vous terminé, le client renvoie le costume gratuitement ; l’enseigne se charge alors de son nettoyage et repassage pour pouvoir le louer à un autre candidat.

En Chine, 60% des utilisateurs de l’application Idle Fish, l’application de seconde main qui permet de revendre ce qu’on achète sur Alibaba, sont nés après 1990. L’application est organisée par passions pour créer des mini-communautés : littérature pour suivre les derniers livres revendus ou aux jeux-vidéo pour tous les accros, …

H&M veut en finir avec la Fast Fashion pourtant au cœur de son succès. Looop est un système de recyclage qui transforme, en point de vente, les vieux vêtements en nouveaux. Un système en huit étapes ; sans eau ni colorant. De source durable, un seul matériau est ajouté pour renforcer les fibres de l’ancien vêtement préalablement déchiqueté. De quoi faire du neuf avec du vieux en transformant les vieux vêtements en ressources pour l’industrie de la mode.

Nike a lancé sa place de marché pour l’achat / revente de paires de baskets. Avec thesolehouse.com, la marque à la virgule crée l’argus des baskets permettant à tout un chacun de connaitre la valeur de ses chaussures et de pouvoir les revendre ou en acheter d’occasion après authentification par la marque américaine. Une solution idéale pour nos jeunes adultes de rester à la page tout en achetant à moindre coût. Nike s’immiscer dans le marché de la revente de basket d’occasion qui devrait atteindre 30 milliards de dollars d’ici 2030.

 

Evolving Couples

Jeunes couples sans enfant, ils sont en pleine construction de leur foyer. Confrontés à des revenus limités, ils privilégient l’Economie Circulaire pour s’équiper et ainsi aménager leurs lieux de vie.

Depuis 2020, Miliboo propose la vente de produits reconditionnés. Ce sont des produits neufs en provenance de retours, des stocks ou des showrooms et comprenant un défaut d’aspect mineur. Une fois traités, ils sont proposés à la vente avec des réductions de 15 à 20%.

 

Nordstrom s’est associée à la plateforme de seconde main Goodfair. Chaque mois, l’enseigne crée l’événement en lançant sa boutique temporaire de vêtements vintage. Un moment fort d’exclusivité avec ses consommateurs !

Ikea a remplacé sa section bonnes trouvailles en magasin par son Circular Hub permettant d’équiper sa maison avec du mobilier de seconde main : fins de série, modèles d’exposition, articles légèrement endommagés ou ayant déjà connus un premier foyer. Ainsi, les clients ramènent leurs anciens meubles en magasin et reçoivent en échange un avoir pour en acheter de nouveaux. Un bon compromis selon le géant suédois entre bonnes affaires et préservation de la planète.

 

Tactician Families

Confrontées à des charges contraintes importantes, ces familles avec enfant arbitrent leur consommation et recherchent, avec l’Economie Circulaire, le bon plan.

En Belgique, Decathlon se lance en test dans la location avec We Play Circular. Une fois abonnée, une famille peut louer l’un ou plusieurs des 40 000 produits présents en point de vente ! Un excellent moyen de faire du sport ans encombrer son garage de produits inutilisés.

 

 

Si le consommateur ne souhaite pas louer un équipement, il peut s’assurer qu’il soit durable. Avec l’abonnement Darty Max, les lave-linges, réfrigérateurs, fours ou lave-vaisselles sont réparables jusqu’à 15 ans après l’achat, achetés au sein de Fnac-Darty ou ailleurs.

Samsung permet depuis peu de transformer le packaging de ses téléviseurs en meubles et objets éco-responsables : table basse, abri d’intérieur pour son chat ou encore cheval à bascule. Pour accéder aux vidéos tutoriels il suffit de scanner le QR code présent sur le carton et de se laisser guider.

Golden Middle-Aged

Disposant d’une capacité d’épargne importante et d’un reste à vivre conséquent, ces quinquas aisés sont à la recherche du meilleur. A ce titre, la durabilité promise par l’Economie Circulaire s’inscrit parfaitement comme un de leurs critères de choix majeurs.

Pour engager ses consommateurs dans une démarche anti-gaspillage alimentaire, le supermarché finlandais S-Market organise chaque soir à partir de 21H00 ses Happy Hours; une réduction de moins 60% du prix des produits arrivant à péremption le soir même.

 

Avec son service The Restory, l’enseigne londonienne Harvey Nichols prolongent la vie des articles de luxe. Chaussures ou sacs à main, les produits sont restaurés en respectant les codes des marques de luxe. Sur demande, ils peuvent être également complétement redesignés par les équipes pour en créer de nouveaux. Avec les services de réparation, la durée de vie des produits s’allonge et l’impact écologique de la consommation diminue.

Matthieu JOLLY
Services & Innovation Manager
Face aux mutations du commerce, les innovations d'aujourd'hui aident Matthieu à penser la relation de demain entre enseigne et consommateur.
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