Cahier Club – 5 Stars Store

Après le Retail Big Show en janvier dernier à New-York, l’Echangeur s’est rendu au salon Eurosphop (16-21 février à Düsseldorf, Allemagne).

Ce salon international dédié au commerce et au retail n’a lieu que tous les 3 ans ! Avec plus de
100 000 visiteurs provenant de 95 pays différents, Euroshop a rassemblé environ 2 000 exposants dans les secteurs de la PLV, l’agencement, l’architecture commerciale, l’équipement du point de vente, la promotion des ventes, l’affichage dynamique, le froid etc.

Avec ces près de 2 000 exposants de 53 pays dont plus de la moitié en provenance des pays européens, L’Echangeur vous propose un rapide panorama des habitudes de consommation des européens : quelle est la part du e-commerce en Europe versus le commerce de détail ? Quel comportement web to store ou store to web ?

Le marché du e-commerce européen a pesé 312 milliards d’euros en 2012, et a enregistré une croissance annuelle de 19 % versus 2011, fait bien rare aujourd’hui. Elle serait même de 21% en 2013 dépassant ainsi celle des Etats-Unis estimée à +13% (source RetailMeNot) pour un même nombre de cyberconsommateurs (175,2 millions en Europe, 171,2 millions aux Etats-Unis). Ce sont principalement la Grande-Bretagne, l’Allemagne et la France qui dynamisent le secteur. Ils représentent à eux seuls près de 80% des dépenses en Europe.
Autre comportement similaire, la fréquence d’achat : 13,3 achats en Europe versus 13,9 aux US. Mais les dépenses sur le marché américain restent nettement supérieures auxdépenses en Europe : panier moyen de 82,50 euros en 2013 soit 46% au dessus de la moyenne européenne (56,40 euros.) Quant aux dépenses annuelles par cyberacheteur, les Américains, avec des achats à la hauteur de 1 143 euros en 2013, ont déboursé 52% de plus que les acheteurs européens (751 euros en moyenne), mais se trouvent seulement 4% devant la Grande Bretagne (1094 euros).
La Grande-Bretagne dépasse les US quant à la part du e-commerce dans la vente de détail
La part du e-commerce dans la vente de détail reste malgré tout encore faible : cela représente, en France, 7 % du commerce de détail hors alimentaire, selon la Fevad (chiffre 2012) tandis que RetailMeNot l’estime à 6% en 2013 (prévision 2014 : 6,9%).
Le marché le plus mature en Europe est sans surprise la Grande Bretagne (12,1 % en 2013) qui se classe même devant les Etats-Unis (10,6 % en 2013) ! […]

L’Europe adopte aussi rapidement de nouveaux comportements liés à l’utilisation de smartphones et tablettes.
L’utilisation des smartphones et des tablettes pour effectuer des achats en ligne a explosé en 2013 dans tous les pays alors qu’elle était encore limitée en 2012, ceci grâce à un taux d’équipement en fortecroissance. Ainsi, sur le panel interrogé par PWC, la fréquence d’achat sur smartphone est passée de 43% vs 30% en 2012 pour les smartphones, et de 41% vs 28% en 2012. La pratique du multi-écran devient petit à petit une logique comportementale normale !
Les européens pratiquent le showrooming
Selon l’étude TNS Sofres « Mobile Life », 54% des Européens vont en magasin avant d’acheter sur le web, 30% le font même depuis leur mobile. Evidemment c’est la comparaison de prix le premier attrait (pour 31% d’entre eux) devant la consultation des amis (25%) et la prise de photos (23%). Pour 15% d’entre eux, le mobile sert à regarder de l’information produit, 14% d’entre eux l’utilise pour consulter l’état des stocks d’un autre magasin, 14% l’utilise également pour voir s’il est plus facile de commander en ligne depuis son mobile.
Mais le magasin reste clé dans le parcours d’achat…
Le magasin reste encore clé dans le parcours d’achat comme le souligne l’étude « Web-acheteurs » publiée en février 2014 par PWC. Mais c’est surtout leur comportement multicanal qui interpelle. Les européens ont donc tranché : ils veulent et internet et les magasins. Et ils imposent aux enseignes une interdépendance grandissante entre les canaux.
Le succès de la préparation à distance des achats, qui connaît une percée spectaculaire à travers le drive ou le Click & Collect, va tout à fait dans ce sens. 73 % des Européens jugent que c’est un excellent moyen de les attirer dans un magasin
donné !
Autre chiffre à noter, selon une étude de Cap Gemini « From Clicks to Bricks », les services de prise de rendez-vous sont proposés par 42% des commerçants américains versus 7% des commerçants européens. Alors que 42 % aimeraient pouvoir prendre rendez-vous sur Internet avec un vendeur expert. De quoi ouvrir de larges perspectives… […]

La forte percée des achats depuis les smartphones et les tablettes est effective  (source PWC)

Même si la part du e-commerce dans la vente de détail reste faible, l’achat sur internet progresse, c’est une réalité. En effet, en 2014, la croissance des ventes en lignes sera 11,9 fois plus élevée sur la moyenne européenne que la croissance des ventes dans le commerce traditionnel. En France, le rythme de croissance de la vente en ligne sera même 17,3 fois plus fort ! A cet égard, le Royaume-Uni, qui reste considéré comme le temple de la consommation avec près de 300 000 points de vente  comptabilisés (source Ubifrance), tient une place particulière dans le marché européen.
Dans son étude «Retail Futures 2018 », le centre de recherche du retail pointe que la recherche du meilleur prix et gain de temps caractérisent le consommateur d’aujourd’hui et de 2018. Le retail online répond à ces exigences consommateurs et sa progression  devrait se poursuivre. De 12,7% en 2012, il passerait à 21,5% entre 2018 et 2020. L’étude prévoit la fermeture de 22% des magasins en 2018. Sur les moins de 300 000 magasins aujourd’hui il n’en resterait que 220 000 !

La notion d’omnicanalité reste donc la clef et une réflexion stratégique sur les magasins physiques doit être menée. « Les retailers doivent établir des stratégies claires adaptées aux nouvelles habitudes de consommations : décider du nombre, du type et de l’emplacement de leurs magasins physiques ; et lier les magasins physiques, les sites internet et les autres canaux tels que les réseaux sociaux de manière cohérente ». […]

Le e-commerce est un phénomène mondial, mais les différences économiques et culturelles de chaque pays, associées à la réglementation ont un impact direct sur le commerce électronique au même titre que sur le commerce physique. Tous ces facteurs doivent être pris en compte pour considérer le e-commerce au niveau local, car le marketing du point de vente des enseignes privilégiant plusieurs canaux de distribution est corrélé aux stratégies de ventes en ligne. Certaines enseignes vont décider par exemple de réduire le nombre de leurs magasins mais d’en augmenter la surface, alors que d’autres préféreront multiplier les points de vente et en réduire la taille.

Aujourd’hui, les enseignes s’adaptent pour améliorer leurs offres et assurer une complémentarité de leurs services via les différents canaux de distribution. Par ailleurs, face à la croissance du « click & collect », les enseignes redoublent d’efforts pour améliorer la chaîne logistique, favorisant ainsi l’évolution rapide de la chaîne de valeur.

Pour l’immobilier de commerce, les conséquences ne seront pas neutres et impacteront directement la demande et les valeurs locatives, qui continueront d’augmenter dans les quartiers « prime », alors que la tendance sera à la baisse dans les quartiers secondaires où les commerces physiques risquent de devenir des points de retrait de commandes Internet selon l’étude « Global perspective on retail » (cabinet Etude & conseil Cushman & Wakefield).

Toutefois, même si le e-commerce peut favoriser la baisse des valeurs locatives, les grands centres commerciaux et les emplacements n°1 des centres villes, privilégiés par leur forte zone de chalandise, leur situation géographique et leur accessibilité, bénéficient d’un vrai potentiel de différenciation pour attirer les consommateurs et leur offrir de nouveaux services, tels que la livraison à domicile. « Le succès combiné des points de vente physiques et du e-commerce sera une véritable source d’avantage concurrentiel pour les enseignes et les centres commerciaux. La technologie et le e-commerce

fournissent des informations importantes sur les consommateurs et leurs modes de consommation, et constituent des leviers efficaces pour personnaliser la relation client. Les points de vente physiques auront toujours leur raison d’être et pourront permettre aux enseignes d’offrir aux consommateurs une expérience shopping novatrice qui ne peut être vécue via Internet » conclut Christian Dubois, directeur général du cabinet.

Dès lors, il n’est pas étonnant de voir se multiplier ces dernières années divers formats de magasins, du magasin arsenal aux trucks, ils sont tous des voies d’avenir du point de vente physique.