L’Apple Store au cœur de l’omnicanal

Le 1er Apple Store a été ouvert en Virginie en 2001 alors que tout le monde admirait le modèle Dell et condamnait Apple à la faillite avec l’ouverture de son store. L’idée d’Apple était de reprendre la main sur l’expérience avec la marque  face à l’essor des PC. Et Apple a tout de suite misé sur l’emplacement de ses magasins comme un des facteurs clés de succès . Un élément parfois oublié par  certains pure player qui se sont lancés dans le commerce physique. (Cf. rapport « Commerce Reloaded » édition 2015).

Aujourd’hui Apple c’est  97 000 employés dont la moitié se trouve dans les 450 magasins à travers le monde. Les Apple store génère un CA de 21 milliards de $ ce qui représente 12% du CA d’Apple. En comparaison LVMH qui compte pas loin de 480 boutiques dans le monde génère 3,1 milliards de dollars dans ses magasins.

Avec des stores d’en moyenne 750 mètres carrés et recevant 350 millions de visiteurs par an, soit un CA correspond à 56 000 dollars par m2 alors que dans même temps Macy’s  est à 1800$/m2, Target 2200$/m2, Best Buy 7800 $/m2.

Les vendeurs d’Apple se nomment des spécialistes et aucun d’eux n’est commissionné afin d’éviter tout « hard selling » et que des clients repartent avec des produits dont ils n’ont pas l’utilité.

La réussite du modèle Apple Store, source d’inspiration de nombreux distributeurs, se base sur une infrastructure IT conséquente et qui a nécessité de lourds investissements.

A Opéra par exemple, 200 à 300 terminaux sont connectés simultanément (entre terminaux des visiteurs et des spécialistes d’Apple), il faut donc un Wifi de qualité sinon c’est la fin de l’activité du magasin ! De plus Apple a développé un certain nombre d’outils pour piloter ses magasins. […]

Afin de piloter digitalement tous ses magasins Apple a développé plusieurs outils dont :

• Smartsign qui permet de gérer le contenu des iPads servant de support commercial pour les produits dans les Apple store depuis 2011. C’est le même CMS qui alimente les iPads et le site web d’Apple. L’utilisation des iPad donne plus de visibilité et une continuité de l’information entre le store en ligne et le magasin physique.
• Plan Genius : équivalent de Smartsign pour les vendeurs afin de leur permettre de donner les meilleures recommandations de produits voir d’opérateurs mobiles dans certains pays comme en UK.
• iPlano : est un planogramme pour distribuer les Smartsigns correspondant. Le contenu des Smartsigns est décidé et piloté à Cupertino. L’iPad affiche le contenu de la répartition des produits en magasin automatiquement grâce à la géolocalisation des terminaux, ce qui évite tout problème de paramétrage. IPlano est utilisé à chaque lancement de nouveau produit ou lors des fêtes de fin d’année pour agencer la magasin en conséquence.

Le Bluetooth Low energy iBeacon est déployé depuis fin 2013 dans les Apple Store dans trois endroits : à l’entrée du magasin pour gérer le pickup, sur le mur d’accessoires pour pousser l’usage d’Easypay  et au niveau des tables iPhone 6.

Ces beacons envoient deux types de notification :

notification « proactive » qui fait vibrer ou sonner le téléphone, utilisée uniquement lors du pickup in store pour éviter tout effet intrusif.
notification « on wake » discrète avec simplement message sur l’écran. Message de bienvenue à l’entrée du magasin, à proximité des tables pour valider son intérêt pour un nouvel iPhone, au mur des accessoires pour inciter les clients à utiliser Easypay B2C.

Easy Pay est aussi le terme utilisé pour le mPOS des vendeurs. Ce mPOS est sous iphone ou ipod touch avec une coque d’Ingenico (iSMP) qui intègre une coque scanner, un lecteur de piste magnétique, lecteur de cartes à puces et lecteur NFC. Ce terminal remplace les caisses, il permet de gérer les commandes effectuées en ligne avec retrait magasin, le online return pour le retour produit.

Il dispose d’une fonction Runner pour certains des salariés qui font des aller-retour avec le stock magasin pour amener le produit acheté par le client en moins de deux minutes ce qui permet au vendeur de ne pas laisser le client. Le vendeur appelle le matériel auprès du Runner . Géolocalisé sur iPlano, il voit une photo du spécialiste qui lui a demandé le produit.[ …]

De plus, le mPOS permet de voir en temps réel les transactions effectuées en libre service par les clients avec la version B2C d’Easy Pay sur l’Apple store. Il permet aussi de voir qu’un client a eu deux échecs consécutifs sur l’encaissement libre-service avec son iPhone. Le vendeur peut alors aller le voir et lui proposer de l’aide pour la finalisation de son achat.