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La folie des pop-up stores newyorkais !

19
déc
2016
Nicolas MEUNIER
Digital Communication Manager
6 minutes
Avant le début du Retail Big show, la grande messe de la distribution qui se tiendra comme chaque année au à Jacob Hewitt Center à NYC du 15 au 17 janvier 2017, les marques et enseignes rivalisent d’imagination par l’ouverture de pop-up stores. Couverture médiatique assurée et chiffres d’affaires additionnels espérés dans cette période propice aux achats de Noel !

Au-delà,  les 6 pop-up stores mis en lumière par Bertrand Leseigneur, notre correspondant retail innovation US, reflètent bien les nouveaux défis de la relation client.

Les pure players sont passés de mode !

Proposer de nouvelles expériences clients grâce aux avantages offerts par le  point de vente physique devient chaque année un impératif pour les pure-players. Elles mettent alors en avant plusieurs promesses de valeur pour séduire les clients en tête desquelles la réassurance en proposant l’essai avant d’acheter, la surprise en ritualisant certains gestes de notre quotidien et la facilitation par la mise en place de petits services.

Tout se teste mais rien ne s’achète chez Google !

POP UP Google 1

Peu présent encore chez nos distributeurs français, dans le domaine de l’électronique grand public, le test de produit est devenu de l’autre côté de l’Atlantique, un élément de réassurance avant l’achat. De la manipulation du produit, au test en situation, l’emprunt du matériel devient aussi un nouvel élément clé pour favoriser l’acte d’achat. Le tout se passe bien sûr dans des lieux au design impressionnant et mettant l’accent sur la stratégie de la marque. Google montre mais ne vend rien puisque ce sont les distributeurs comme Best Buy par exemple, qui sont en charge de vendre  sa plateforme servicielle. Ainsi, rien d’étonnant de retrouver au cœur de l’offre du magasin éphémère Google de Soho, 4 pôles qui dessinent l’avenir du techtitan sur la maison connectée.

pop up google

Le premier pôle est dédié à son nouveau smartphone Pixel, lancé en octobre et présenté comme le concurrent ultime de l’iPhone. Le second espace quant à lui présente Google Home, son assistant personnel vocal, dans un espace contextualisé (une cuisine et un salon). Vous pouvez ainsi tester en situation le lancement d’un film sur votre télévision, écouter votre playlist pendant que vous cuisinez ou ajouter des produits à votre liste de course. Des scénarios dignes cette fois-ci d’un Amazon Echo qui occupe le devant de la scène depuis maintenant 2 ans ! Le casque de réalité virtuelle constitue le temps fort du troisième espace du magasin avec la présentation de Daydream View, visant cette fois-ci l’acteur Samsung ! Tout est fait pour replacer Google au centre du foyer des consommateurs avec une offre permettant potentiellement de maîtriser tous les maillons de la chaine, jusqu’au point d’accès (4ème espace consacré à Google Wifi) pour pouvoir collecter encore plus de données !

L’Echangeur vous en dira plus sur la stratégie de Google lors de la prochaine conférence « Commerce Reloaded » le 2 mars prochain !

Déchaussez-vous chez Everlane

pop up Everlane 2

Everlane, la marque de prêt à porter classée en 2015 parmi les 50 e-commerçants d’Amérique du Nord dont les ventes en ligne ont le plus augmenté, en pourcentage, se revendique comme un outsider contestataire du luxe. Dans son pop-up store de Soho qui présente un ensemble de chaussures pour femme, il faut ainsi se déchausser à l’entrée du magasin ! Celui-ci se présente comme un parc floral et invite le client à déambuler au sein de l’espace. Le fait d’être sans souliers permet de se rapprocher de la nature, tout en facilitant l’essayage !  Plus de contrainte de remettre ou de retirer ses chaussures à chaque nouvelle envie ! Une idée intéressante et un superbe design, qui transforment l’acte d’achat en une expérience relaxante.

 Transportez votre matelas même dans le métro chez Capser Sleep

pop up casper

Lancé en 2014, le pure player Casper Sleep ne vend qu’un seul type de matelas, dont l’acheteur ne peut choisir que la taille. Conçus en mousse en latex et à mémoire de forme, ce matelas a reçu de nombreux prix. Les clients ont 100 jours pour l’essayer et le retourner le cas échéant. En cette période de fin d’année, la marque communique à renfort d’encarts publicitaires dans le métro et bien sûr par l’ouverture de son pop-up store recréant une maison. Objectif : accroître sa notoriété. Là aussi, la mise en scène est originale : sublimé, seul le matelas est l’objet réel de cette maison. Tous les autres éléments de la maison sont sans relief, inconfortables ou … simplement dessinés sur les murs. Au-delà bien sûr de pouvoir le tester sur place, vous pouvez repartir avec en métro. Votre matelas est rangé dans une boite en carton pour un encombrement minimum et éviter des frais de livraison. Ultra-efficace !

Média, culture , vidéos, de nouveaux vecteurs de trafic ?

Spectacles

Avec les 3 autres popupstores mentionnés ci-dessous, c’est la dimension « média » qui est de mise. On commence avec « Spectacles », le nom des lunettes connectées de Snapchat destinées à la réalisation de courtes vidéos. Et de spectacle, il est en question car pour pouvoir se procurer ces lunettes, jeu de piste et teasing sont rondement menés : les Spectacles sont vendues dans des Snapbots qui servent de boutique temporaire. Ces vending machines vont être disséminés dans différents endroits aux États-Unis mais leur emplacement n’est pas révélé et il faut donc se rendre sur FindABot pour connaître la disponibilité des boutiques temporaires. Une fois l’emplacement connu, armez-vous de patience ! Après une attente interminable (plus de 3 heures de queue pour notre correspondant !), le saint graal : l’achat de la paire de lunette Snapchat comme cadeau de Noel ! Alors, demain, tous producteurs de contenu ?  »

Face à ces nouvelles formes de contenu,  le consommateur pourrait également chercher à y voir plus clair et se tourner vers des plateformes de curation spécialisées pour l’aider à cibler le produit le plus pertinent. Enfin, le magasin lieu de vie a encore de beaux jours devant lui : concert, musique sont des ingrédients indispensables pour faire venir et revenir le consommateur… Alors, ces médias, plus engageants et réactifs, seront-ils les fers de lance pour générer du trafic et des ventes ? 

Des produits sélectionnés pour vous aider à voir plus clair  chez Thrive

Pop up Thrive

Patronne et fondatrice du site d’information à succès Huffington Post, Arianna Huffington a annoncé en  août 2016 qu’elle quittait ses fonctions de rédactrice en chef pour se consacrer à la création de Thrive. Le site, destiné à lutter contre le stress de l’information et de la vie active en général, est ainsi organisé autour d’un site e-commerce, un programme de bien être pour les entreprises et une plateforme de contenu en ligne. Le magasin temporaire se place comme un outil qui a pour but de faire la promotion de la plateforme Thrive. Dans cet esprit de faciliter la compréhension de l’offre dans un monde submergé par l’information, le magasin joue son rôle de curateur de contenu. Le principal atout du magasin n’est donc ici ni dans son design ou les technologies utilisées mais bien dans la liste de produits proposée par les différents experts de Thrive. Lit suspendu, chambre de sieste offerte aux visiteurs, berceau prévu pour endormir votre bébé, crèmes apaisantes ou chaise longue high tech, une sélection de produits sur-mesure pour lutter contre le stress au quotidien !

Un hub culturel pour valoriser son offre chez Sennheiser

pop up sennheiser

Sennheiser est une marque qui commercialise notamment des casques audio de très haute qualité. Après avoir ouvert un espace de démonstrations au sein du nouveau centre commercial du World Trade Center, Sennheiser complète son dispositif par un magasin juste ouvert pour les fêtes. Accueil sympathique avec rafraichissement pour les visiteurs, tests bien évidemment des produits : vous pouvez bien sûr essayer les différents casques de la marque qui sont tous connectés à des écrans tactiles afin de changer de musique à votre convenance. Autre trésor du magasin, le célèbre micro en or de Prince est exposé, ainsi que d’autres œuvres liées à la musique. Des artistes viendront aussi se produire dans ce showroom ouvert en partenariat avec Tidal, le site de streaming musical de JayZ, célèbre artiste de hip-hop. Le but de ce popup store : faire découvrir les produits de la marque, se présenter comme un hub culturel et vendre pour les fêtes de Noel.

Le magasin temporaire est décidemment un outil évènementiel qui a un réel impact pour une marque, notamment celui de les rapprocher de leurs clients, le temps d’un instant que chacun souhaite mémorable. Véritables études de marché, ils permettent bien sûr de tester rapidement l’appétence des consommateurs pour de nouveaux produits, de récolter leurs avis dans des magasins où la conversation avec le vendeur prend une dimension importante pour, là aussi, partager une expérience commune. Enfin, ils sont aussi révélateurs de ces nouveaux besoins consommateurs qui dessineront la nouvelle relation client de demain, pleine de petites attentions.

 

BERTRAND LESEIGNEUR

Publié le 19 Décembre 2016 par

Bertrand LESEIGNEUR

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Nicolas MEUNIER
Digital Communication Manager
Editorialiste
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