L'audience à l'ère du numérique

Les annonceurs eux-mêmes augmentent leur part d’investissement dans internet (achat d’espace et liens sponsorisés). En 2007, elle représentait 0,74 milliards d’euros (+36,5%) soit 2,3% des dépenses totales alors que la presse quotidienne nationale,  la radio, la presse magazine ou le marketing direct enregistraient une chute des investissements [Source IREP - France Pub 2007].

Face à un volume d’exposition en forte croissance et la multiplicité des sollicitations commerciales, la communication doit plus que jamais lutter contre le risque de perte d’attention chez les consommateurs. Dans cet objectif de séduction, l’implication de l’internaute va être essentielle. L’exemple de Renault pour le lancement de sa Twingo 2 le montre bien, basé sur une campagne de buzz marketing en deux temps : première phase, de janvier à mars 07, lancement du site web « Twingo Collector » la marque met en scène « la fin de vie » de la twingo 1 et orchestre le lancement du nouveau modèle. Le site offrait aux internautes la possibilité de personnaliser leur modèle et de voter pour celui qui serait construit par Renault. Résultat : Twingo arrive en 2° position tout site automobile confondu avec 771 975 visiteurs, 147 179 voitures créées, + 100 000 contacts opt’in. La campagne se veut aussi multicanale : elle est relayée dans la presse, la TV et à la radio. L’opération s’est conclue par la révélation en mars à l’Atelier Renault, de la Nouvelle Twingo. Second temps, mise en œuvre de « L’affaire Twingo » (mars - juillet 2007), projet cinématographique dont la voiture et le mannequin Laetitia Casta sont les héroïnes. Avant la diffusion du résultat lors de la fête du cinéma, la mise en place de contenu a été précédée d’un casting qui s’est déroulé sur le web via un jeu concours (générer des opt’in) puis par la mise en place de webisodes, série de fiction à suspens dont les personnages incarnent les différentes cibles de conquête de Renault. Là aussi, ce buzz marketing est imaginé sur le principe du Cross Media (TV, radio, cinéma et presse) destiné à renforcer la notoriété de la marque et à renvoyer le public sur le site consacré.

Pour les annonceurs, il devient désormais nécessaire de pouvoir mesurer efficacement les campagnes de buzz marketing et plus particulièrement de pouvoir suivre les conversations ou la notoriété de la marque à l’heure des blogs et des réseaux sociaux. C’est ce positionnement que la société Trendy Buzz a adopté. Son outil de veille sur Internet permet de répondre à des questions de mediaplanneur en leur proposant un ciblage affiné : il devient possible de surveiller la concurrence afin de pouvoir évoluer à la vitesse du marché, d’optimiser ses actions de communication en surveillant différents mots-clé, d’évaluer l’impact des publications sur les consommateurs grâce à une surveillance en temps réel du web. Et d’être aussi un outil au service de la détection de nouveaux besoins des consommateurs à travers ces actions de veille marketing.